atlas ou l’art de la guerre selon facebook – 1

atlas, l’adserver & la technologie de traAtlas - Facebook Programmatic platformcking de Facebook (racheté à Microsoft), a été lancé en grande pompe en 2014 et présenté comme une révolution pour l’ensemble de l’industrie de la publicité.

Ce lancement a été soutenu notamment par le Buzzword « People-based marketing » créé et relayé par les équipes marketing de Facebook et censé résumer la philosophie et la puissance que ce nouvel outil, cette nouvelle technologie peut apporter aux annonceurs et aux agences.

En effet derrière ce buzzword qui résume à lui seul l’esprit et les options offertes par le Programmatique en général, Facebook cherche tout simplement à ringardiser l’ensemble des prestataires et ste technologiques dépendant encore d’une technologie basée sur les cookies.

  • Les cookies ne pouvant suivre un internaute en dehors d’un même device (et même du navigateur au sein duquel ils sont diffusés pour être très précis) ils sont dans l’incapacité totale de refléter le comportement réel d’un consommateur qui va surfer plusieurs heures par jour, consulter ses emails depuis son PC, Smartphone, tablette etc…

Rien de neuf sous le soleil me direz-vous ? Oui et non car si l’on comprend bien le message de Facebook, cela signifie que ces derniers ne seront jamais disposés à partager un quelconque ID (identifiants) fiable permettant à des stes technologiques programmatiques tiers ou à des Trading Desk de suivre les consommateurs tout au long de leur navigation réelle sur différents devices. Ce positionnement leur confère un seul compétiteur capable de rivaliser avec Atlas : Google. Et un état d’esprit de canal de vente unique : les équipes commerciales de Facebook, le périmètre du Facebook-exchanges ayant déjà été réduit il y a quelques mois.


Rappelons que la grande majorité des autres méthodes et technologies Cross-device repose (à l’exception de Critéo dont nous parlerons dans un second temps) sur des méthodes probabilistes donc assez faillibles en terme de précision dans l’identification d’un même individu sur plusieurs devices.


Déjà que Google et Facebook absorberaient entre 60% et 70% des investissements publicitaires digitaux au niveau mondial, on a comme l’impression que cela ne suffirait pas à Facebook. Ou alors Facebook a tout simplement le souhait d’inventer le marketing de demain, forcément programmatique et 100% centré sur l’utilisateur quelque soit le device ou le format utilisé (et à priori c’est bien le plan).

Et c’est bien là que le discours et la machine se mettent en marche d’une manière mécanique et efficace, car si les annonceurs ne se mettent pas à la page d’un monde Mobile 1st, ou la volatilité du comportement des consommateurs commence par l’usage compulsif de différents devices, ces derniers resteront derrière car ils ne pourront délivrer des campagnes pertinentes et seront contraint d’augmenter la pression publicitaire, étant dans l’incapacité de calculer la pression et la couverture réelle de leurs propres campagnes auprès d’un consommateur donné.

Evolution du temps passé moyen sur le mobile - desktop - TV entre 2011 et 2015

OK mais ce constat est déjà celui des médias off-line dont les campagnes s’entassent les unes sur les autres sans aucune logique ni calcul ou analyse réelle des performances ?

Oui il faut reconnaître que la situation est assez similaire, les campagnes basées sur cookies vivant les unes à côté des autres sans aucun moyen de communication. Néanmoins les temps ont changés et l’efficacité de la publicité baisse, globalement et spécialement auprès des jeunes générations, répéter les scénarios ou tactiques publicitaires des décennies passées  (et cela même via des technologies programmatiques) ne générera que défiance dont les bénéfices iront directement pour les adblockers.

Facebook voit juste et appuie fort là où ça fait mal, la baisse d’efficacité des campagnes display quelque soit le device ou le format entraîne une augmentation de la pression, l’utilisation massive du retargeting  et des formats hyper-impactants et donc très intrusifs, ces 2 éléments étant le carburant des adblockers.

  • Vous remarquerez qu’il n’y a aucun format intrusif sur Facebook qui bloquerait le surf de ses utilisateurs et vous remarquerez qu’à contrario il y a de plus en plus de format hyper-intrusifs sur les grands sites éditeurs (notamment les grands médias) qui ont un effet certain sur la qualité du surf des visiteurs et surtout sur le temps de chargement des pages, certains de ces grands médias tel que le Figaro pour ne pas les nommer ont plus de 50 tags implémentés sur chacune des pages de leur site, il est certain que le temps de chargement de ces tags impacte la réactivité du site et sans oublier que les formats intrusifs vous bloquent l’accès au contenu pendant quelques secondes  (à ajouter au temps de charge des tags).

L’absence de tracking Cross-device a un autre effet pervers : la suprématie du tracking au last click.

  • En effet en l’absence de suivi de l’ensemble de la journée d’un internaute et donc de la bonne compréhension des médias ou ou des levier en amont d’un achat par exemple, les marketers et les agences se raccrochent encore et toujours au tracking last-click qui est celui le plus proche de la vente.
  • Le tracking last click renforce votre dépendance à des leviers soient très coûteux tel que le search, soient générant une très forte pression publicitaire tel que le retargeting.
  • Les modèles d’attributions multi-touches étant eux mêmes moins fiables sans tracking cross-device car incomplet et c’est surement pour cela notre bon vieux « Last-click » connait une carrière d’une longévité exceptionnelle malgré tous ses défauts.

Facebook explique donc habillement que les maux les  plus répandus chez la plupart des annonceurs :

  1. Google dépendance
  2. Surpression publicitaire
  3. Tracking au last click only…

…trouvent leurs origines dans l’absence de tracking cross-device !

Et en plus cela va en s’accélérant :

  • plus le comportement des internautes se fragmente au travers de différents devices,
  • plus le mobile capte un temps passé important sur les médias digitaux
  • plus les 3 maux que nous venons de citer vont gagner en intensité et les performances des campagnes digitales s’étioler

Au jeu du Cross-devic seul un Google a les capacités de jouer, rivaliser avec Facebook de part sa base utilisateurs très conséquente et la nécessité de se logguer pour utiliser ses services. Néanmoins Google n’est pas un Wall-garden à la Facebook et le traffic non loggué (ou diffusé sur d’autres navigateurs que Chrome) repose également sur des cookies, notamment pour le réseau GDN (google display network).

Le tracking Cross-device de Facebook est donc plus uniforme sur le papier, de plus Facebook peut aussi compter sur les millions de sites éditeurs qui utilisent Facebook Connect pour permettre aux internautes de se logguer sur leurs sites (même un réseau social comme Linkedin a intégré Facebook connect… c’est pour dire). Ce qui permet de retrouver une même audience en dehors des propriétés de Facebook et de lui attribuer un profil précis et donc continuer la conversation entrepris avec une ou plusieurs marques annonceurs sur Facebook de manière pertinente.

La conversation, c’est l’un des axes stratégique majeurs des annonceurs et des agences depuis quelques mois, engager une conversation et la faire vivre avec ses cibles de consommateurs, ses clients, ses prospects et en décupler les effets positifs de part des créations dynamiques , personnalisées et innovantes.

Mais pour être capable de tenir une conversation il faut pouvoir être capable de l’engager ou d’interpeler votre interlocuteur où qu’il se trouve et s’assurer de ne pas lui délivrer trop de fois le même message sur le même ton, avec le même contenu pour éviter d’avoir l’air trop insistant ou devenir hors sujet si l’internaute a déjà acheté le produit pour lequel une marque le sollicite.

Facebook convoite la place de N°1 de Google, ce n’est pas nouveau mais ses arguments sont de plus en plus pertinents et surtout ses technologies de tracking et de diffusion sont désormais opérationnelles. Après la Google dépendance voici venu le temps de la Facebook dépendance ?

La suite la semaine prochaine et bon week-end.

Raphaël Glatz

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