Attribution des ventes : quelle méthodologie pour passer d’une « vision » last clic à un modèle d’attribution prenant en compte l’ensemble de vos campagnes et leviers d’acquisition ?

Shéma d'attribution des ventes (source adloop)S’il y a bien un sujet sensible c’est celui de l’attribution (déduplication) des ventes qui vous sont générées par vos prestataires, agences etc… Depuis les années 2000 la règle du dernier clic fait foi, guidée principalement par le fait que le SEM est longtemps resté le levier le plus « performant » du web avant l’arrivée du retargeting puis du programmatique.

Néanmoins cette règle est désormais totalement dépassée et ne reflète plus la réalité des processus d’achat des internautes, ces derniers s’étant d’autant plus complexifiés avec l’explosion du mobile. Et c’est bien là que le bât blesse, car le modèle last click a beau être très limitée et inexacte en terme d’attribution / déduplication des ventes il est très facile à mettre en œuvre, à la différence des modèles d’attribution qui nécessitent déjà d’avoir un outil d’analytique digne de son nom (donc surtout pas Google Analytics en version gratuite) et également d’élaborer le ou les modèles d’attribution pertinents par rapport à son secteur d’activité, sa saisonnalité etc…

myThings logomyThings, un des leaders mondiaux du Programmatique, s’est penché sur la question et son Directeur Général, Eric Gueilhers, nous livre quelques conseils ainsi que les bonnes questions à se poser pour mettre en place un modèle d’attribution pertinent.

« En France, le modèle du « last click » est largement utilisé alors que des pays comme les Etats-unis et l’Allemagne valorisent également le « post view ». En termes de performances, les choses sont bien plus complexes. Réfléchir uniquement en fonction du dernier click est une aberration. Il faut arrêter ce reflex qui fait la fortune de Google alors que le search n’a jamais engendré 50% des ventes d’un site web. La réflexion doit être plus pointue : Quels sont les leviers qui influencent le consommateur et facilitent la vente ? ».

 

Les limites du modèle au dernier click

  1. Loin d’être idéal, le modèle d’attribution au « last click » masque et écrase l’ensemble des leviers qui participent à la conquête d’un client. Il attribue également une partie importante des ventes au SEM Marque*, qui ne reste qu’un moyen de finaliser un achat.
  2. Le modèle d’attribution au dernier click masque également les leviers de conquête en amont du cycle de vente qui se mesurent principalement sur des logiques de publicités vues.

 

Les bonnes questions à se poser pour définir un modèle d’attribution

  1. Quels leviers/campagne/placement interviennent le plus souvent dans les chemins de conversion (clicks, views) ?
  2. Combien de conversions sont issues exclusivement d’un même levier ?
  3. Combien de touches (click ou vue) en moyenne pour une conversion ?
  4. Quels sont les parcours multi-leviers les plus récurrents ?
  5. Quels sont les canaux marketing qui initient les ventes ? (initiateur, contributeur, finalisateur)
  6. Quelle part des ventes est vraiment attribuable à des impressions (réelles) ?
  7. Quels sont les parcours multi-devices?
  8. Quelles conclusions pour vos investissements médias et marketing direct ?

 

Définir son score d’engagement

Un score d’engagement permet de définir la qualité des visites (“touches marketing”) précédant celle qui génère la vente dans le modèle d’attribution.

Les critères de l’engagement :

  1. Qualité : Clics/Visites, V.U./Visites, taux de revisite, taux de rebond… temps passé, pages vues par visite
  2. Engagement : taux de panier, taux de web call back, etc.

 

Chaque “touche” n’a pas la même valeur en termes de qualité et d’engagement du prospect ou de l’internaute.

Pour mesurer ce score, des solutions telles qu’Eulerian ou Omniture sont nécessaires à mettre en place opérationnellement au sein d’un modèle d’attribution.

 

Pour finir il ne faut pas oublier que 54% des publicités ne sont pas vues

Aujourd’hui, seul le tracking de la « vue réelle » ; grâce aux analyses d’outils comme ComScore ou Alenty ; peut permettre de certifier la vue effective d’une publicité par un internaute. Une autre bonne pratique liée à la visibilité est la mise en place d’enchères privées (private auction ou private deal) apportant une garantie sur l’inventaire acheté notamment au niveau des thématiques ainsi que de l’emplacement au sein de la page.

Raphaël Glatz

 

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