Du last click à la contribution : case study Corsair

Cela faisait quelque temps que nous n’avions pasGeoffrey Gouverneur Head of Digital Corsair Airlines - Programmatic écrit sur le sujet de l’attribution des ventes et nous sommes donc ravis d’évoquer le cas d’un annonceur qui a mis un terme au modèle last click, il s’agit de la compagnie aérienne Corsair.

Corsair est un annonceur assez innovant dont nous avons déjà parlé, vainqueur par 2 fois de la Nuit des ROIS (avec myThings puis Mazeberry) ce qui à priori est unique dans l’histoire récente de cet évènement de grande qualité et de surcroit très fun.

Corsair a donc voulu s’affranchir du bon vieux modèle bien obsolète du last click pour mettre en place un modèle plus évolué lui permettant d’estimer avec plus de finesse et surtout de justesse le contribution de chaque levier et support auquel il fait appel pour ses campagnes d’acquisition.

Corsair Programmatique et modèle attribution des ventes multi touch

Le projet a été mené côté Corsair par Geoffrey Gouverneur (Directeur Digital) avec le soutien de Stéphane Baron (Consultant Indépendant en Marketing Digital) et délivré via les techno Eulerian (Analytics) ainsi que Mazeberry (Data-Driven Platform).

3 constats concrets ont amené Corsair à abandonner le last click  :

1/ Complexification des parcours clients menant à une conversion

2/ Erreurs de pilotage potentielles / mauvaise allocation des budgets

3/ Développement du Display Programmatique

 

Il s’agit donc d’un mix entre les nouveaux usages des consommateurs qui sont désormais dispersés entre plusieurs devices ainsi que l’avènement de la publicité Programmatique et l’ensemble des opportunités qu’elle apporte.

Le changement ne s’est pas fait en un jour et a été progressif, jusqu’en 2012 Corsair utilisait un modèle d’attribution au last click (indifférencié quelque soit le dernier click, ce dernier remportant la mise même s’il s’agit de SEA Marque).

Puis à partir de 2013 (et déjà sur les conseils de Stéphane Baron) Corsair a mis en place un modèle d’attribution au « Dernier levier payant hors Marque » ceci afin de déprioriser les leviers liés à la notoriété de la marque (accès direct, SEA Marque…) des leviers de conquête. La limite du modèle du Dernier Levier Payant est d’attribuer l’intégralité d’une vente et des revenus associés à une seule touche marketing.

 

Afin de continuer à s’améliorer et corriger ce biais Corsair a mis en place début 2015 un modèle d’attribution « Multi-touch » qui a l’avantage de prendre en compte l’ensemble des points de contact : les clicks et ce qui est plus innovant les impressions visibles avec une définition exigeante de 80% de la surface de la publicité vue pendant une durée d’au moins 3 secondes (vs norme marché IAB de 50% sur 1 seconde).

 

Ce type d’approche permet également de mettre en place une analyse de contribution des différents leviers et de comprendre leur rôle précis dans le Mix (Influenceur, Initiateur, Passeur et Buteur) ainsi que leur impact réel sur les ventes et par voie de conséquence de challenger l’allocation des budgets d’acquisition.

De plus une analyse de contribution permet de créer des indicateurs plus poussés tel que la Présence (contribution maximum possible d’un levier / sous-levier / support) et l’Exclusivité (dans le cas d’une vente générée par un levier unique), tel que nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous.

new indicatir for your programmatic marketing campaign Par exemple le Comparateur 1 (encadré ci-dessus) contribue au minimum à 5% et au maximum à 7% des conversions.

 

Une analyse de contribution offre la possibilté de challenger le rôle d’un levier / support au sein du parcours de vente, par exemple est-ce que votre Trading Desk joue bien son rôle d’Influenceur (1ère impression visible) ou d’Initiateur (1ère visite) (ce qui est bien son rôle) ou bien intervient-il principalement sur la fin du parcours (ce qui laisse entendre qu’il aurait la main lourde sur le retargeting…).

Un exemple de résultat chiffré ci-dessous :

Role de vos différents levier d'acquisition au sein du parcours de vente et du tunnel de conversion Corsair - ProgrammatiqueLe Trading Desk « Display RTB 2 » a été recadré car il allouait la moitié du budget de la campagne sur la fin de parcours.

Les Trading Desk « Display RTB 1 & 3 » ont quant à eux bénéficier d’un renforcement budgétaire.

 

Vous pouvez également rentrer beaucoup plus dans le détail du tunnel de conversion en calculant le nombre de « Touches » nécessaires pour une conversion, pour Corsair 33% des conversions nécessitent plus de 5 touches (tableau ci-dessous) ainsi que le délai moyen du cycle de vente, de 18 jours (pour un 1er achat) à 13 jours (pour un ré-achat).

Nombre de touche modele attribution multi-touch contribution - Programmatique

 

En synthèse et grâce à l’ensemble du travail accompli, les équipes de Corsair maitrisent parfaitement la Customer Journey de leurs clients et prospects : Durée du parcours, rôle précis des leviers…

customer journey et tunnel de conversion nouveau client Corsair Stephane Baron modele attribution multi touch - Programmatique

 

Pour conclure, vous trouverez ci-dessous les impacts opérationnels de l’ensemble de cette mission dans la politique d’acquisition de Corsair :

1. Renforcement du budget sur les comparateurs autonomes & exclusifs

2. Challenge de la rémunération affiliation selon les catégories

3. Renforcement des budgets Display Programmatique pour acquérir de nouvelles audiences et initier les parcours de vente

4. Challenge /Compétition entre Trading Desk selon leur rôle dans le parcours (et la data qu’ils utilisent)

 

 

Vous l’aurez compris arrêter le last click et adopter un modèle d’Attriburtion le « Multi Touch » doublé d’une analyse de Contribution apporte bien plus qu’une nouvelle manière de compter les ventes mais permet d’auditer et de mesurer l’ensemble de votre politique d’acquisition et surtout de l’optimiser en continu. C’est un peu comme passer de la machine à écrire à l’ordinateur, il faut être conseillé, cela nécessite du travail et une réelle phase d’apprentissage mais une fois que c’est fait il est hors de question de revenir en arrière 😉

 

Raphaël Glatz

 

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