Internaliser ou ne pas internaliser
le programmatique ? Cette question importante l’est pour des enjeux tels que le contrôle de ses campagnes et de la data, mais également un peu par effet de mode. De grands annonceurs comme Carrefour, Air France, L’Oréal ou encore la Redoute ont procédé à cette internalisation pour des raisons variées, parfois liées à leur métier de vendeur en ligne, à la propriété et au contrôle de la data ou encore à leurs besoins de mieux piloter des campagnes sur des dizaines de produits ou services, ces mêmes campagnes étant à diffuser sur des dizaines de pays.
Quelque soit les raisons de leurs choix il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises pratiques mais plutôt de bonnes questions à se poser pour évaluer son besoin et la nécessité d’internaliser ou non les achats programmatiques.
Tout L’enjeu est de savoir qui va opérer le DSP : vous, votre agence ou votre trading desk ?
Vous l’avez compris nous vous proposons dans cet article une courte liste de questions clés à se poser et à partager en interne avant de prendre une quelconque décision sur ce sujet stratégique.
Au besoin il est utile de rappeler que le Programmatique n’est pas l’initiateur de ce type d’interrogations et de démarche chez les annonceurs. Dans les années 90 et 2000 de grands annonceurs de l’automobile ou de la finance avaient déjà internalisé leurs achats pluri-média dans le but d’un meilleur contrôle des prix et de la qualité des campagnes. Pour, par la suite faire machine arrière et confier de nouveaux leurs budgets publicitaires à des agences.
Pour éviter que l’histoire ne soit un éternel recommencement il est donc primordiale de se poser les bonnes questions. C’est ce que nous vous proposons, comme modeste contribution à l’élaboration de votre stratégie média.
I/ ÉVALUER SES BESOINS EN FONCTION DE SES BUDGETS ET DES ÉQUIPES DÉDIÉES.
L’internalisation du Programmatique nécessite un minimum d’investissement publicitaire en Display afin pouvoir espérer amortir les investissements humains et financiers liés. Un peu comme une DMP nécessite un investissement média minimum d’1 million € (tous leviers confondus). Pour un DSP il est préférable d’investir au minimum 500K€ par an en display pour avoir la possibilité de tester un grand nombre de scénario et de segments d’audience et ainsi espérer rentrer dans ses frais en trouvant des recettes performantes.
Les équipes seront aussi un challenge, en terme de recrutement et aussi en terme financier pour rentabiliser le projet. Mais également pour les garder, certains média-traders nous ayant confiés s’être ennuyés à travailler en continu sur les mêmes problématiques, KPIs et objectifs pour une seule marque et une seule catégorie de produits.
II/ CHERCHEZ VOUS DES RÉSULTATS COURTS TERMES ?
L’internalisation du Programmatique prend un certain temps, vous pouvez compter entre 9 et 12 mois pour commencer à générer un ROI significatif ou tout simplement atteindre les KPIs délivrés par votre précédent prestataire (agence ou trading desk).
Donc si vous avez une forte pression sur les chiffres au mois le mois, l’internalisation peut s’avérer un sujet risqué car couteux et sans ROI immédiat.
III/ OÙ EN EST VOTRE PROJET DMP ?
Votre DMP est-elle live, en cours d’implémentation ou juste de réflexion / d’appel d’offre ?
En effet le DSP est le parfait partenaire d’une DMP, mais il faut mieux commencer par vous équiper d’une DMP. La DMP vous permettant de segmenter finement votre audience (prospect, client existant, client dormant etc…) vous serez à même de pousser ces différents segments dans votre DSP et de leurs attribuer des KPIs et des objectifs différents, avec des bannières et des scénarios spécifiques.
Mais sans DMP vos campagnes manqueront de finesse, vos tests et expérimentations seront beaucoup plus limités.
IV/ QUEL EST VOTRE CRITÈRE DE PERFORMANCE PRINCIPALE ?
Trafic, Vente, Lead, Couverture sur cible, Notoriété ? Pour chacun de ces critères il y a des stratégies de campagnes bien différentes, autant se concentrer sur une seule stratégie dans un 1er temps pour maximiser les bénéfices de l’internalisation, cela permettra à vos équipes d’y voir plus claire sur les objectifs à atteindre.
La Redoute s’est par exemple concentré sur les campagnes de Brandformance, laissant la génération des ventes à son partenaire « Retargeter ».
V/ QUELLE EST VOTRE MARGE DE MANŒUVRE SUR VOTRE MODÈLE D’ATTRIBUTION ?
Si votre département financier ne regarde que les ventes « last click » pour évaluer la performance du display, l’internalisation du programmatique peut s’avérer risquée car le Programmatique ne gagne que très rarement la bataille du dernier click à moins de vous concentrer sur des campagnes de retargeting. Mais même dans ce cas, il vous sera peut-être difficile de faire mieux qu’un Criteo par exemple, ou cela vous demandera beaucoup de temps (cf II/).
Si au contraire vous avez de la latitude et des oreilles attentives sur des modèles d’attribution / contribution des ventes plus sophistiqués, alors vous avez une belle opportunité de montrer l’intérêt de campagne type « prospecting » pour générer du nouveau business et des nouveaux clients. Qui plus est, vous pourrez challenger vos campagnes de retargeting qui avec ce type de modèle apparaissent moins à leurs avantages et donc moins performantes.
Un petit point de nuance pour finir : l’internalisation du Programmatique ne signifie pas forcément pilotage du DSP par vos équipes internes. En effet vous pouvez aussi prendre une licence DSP et un siège sur les Ad-exchange à votre nom, tout en laissant un tiers (une agence ou un trading desk) s’occuper de la mise en oeuvre et de la diffusion des campagnes. De cette manière vous gardez le contrôle sur votre data et vous avez accès à l’ensemble des informations de la campagne et de l’achat programmatique.
N’hésitez pas à nous partager vos retours sur ce sujet complexe, nous les intégrerons dans l’article.
Eric Gueilhers