Bilan adtech des Cannes Lions : Adtechs et plateformes ont dominé cette édition qui consacre la montée en puissance des MCP dans l’achat programmatique

Sans revenir sur la présence écrasante des Adtechs et des plateformes à Cannes, MCP est un des mots clef de la semaine. Mais qu’elle est donc ce nouvel acronyme ? MCP a pour vocation de piloter des campagnes depuis Claude, ChatGPT ou Copilot en se branchant aux différents acteurs de la chaîne, inventaires éditeurs, outils de facturation, ad vérification et bien sûr les DSP. À terme et en théorie, une agence pourra ajouter des agents à la carte selon ses besoins, chaque maillon décidant ce qu’il partage ou non.

Et c’est le DSP Displayce qui en France a annoncé sa connexion MCP lors de sa Masterclass DOOH sur le yacht Decaux à laquelle nous avons eu le plaisir de participer. Laure Malergue (CEO Displayce), accompagnée de son CTO Hayssam Soueidan, ont détaillées les trois agents dédiés aux trois étapes de l’achat média : réponse à un brief, explication/conviction pour les agences non spécialisées en DOOH, et reporting post-campagne enrichi. Pour Laure Malergue, la valeur de Displayce ne réside plus uniquement dans l’accès aux inventaires publicitaires, mais dans sa capacité à transformer des données en recommandations exploitables par les équipes média et leurs propres agents IA. C’est sur cette couche d’intelligence que Displayce entend se positionner. La combinaison de son expertise DOOH programmatique, son écosystème de données exclusives et ses agents spécialisés, Displayce ambitionne de rendre le média extérieur digital nativement accessible aux futurs workflows agentiques des agences, des annonceurs et des régies.

AiOO et Teknalab.ai ont eux aussi annoncé un partenariat sur le protocole AdCP permettant l’achat en DOOH et retail media in-store via agents, des sujets qui vont fortement intéresser des RMN comme Unlimitail et Valiuz.

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Unlimitail à Cannes : 35 retailers, 250 millions de porteurs de carte et pleins de projets à venir…

Le talk The Media Leader depuis la Croisette a livré les chiffres les plus structurants sur le retail media mondial. Alexis Marcombe, CEO d’Unlimitail, replace le retail media dans sa réalité : un segment qui pèse désormais près de 190 milliards de dollars dans le monde, devant la télévision. La Chine domine à 80 milliards, loin devant les États-Unis, et le marché européen reste concentré à 15 milliards, principalement sur trois pays, la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

la France a inventé le retail media bien avant le digital, avec les têtes de gondole et les stop-rayons. C’est son ADN, et elle doit en tirer parti dans la compétition européenne et mondiale.

Le bilan d’Unlimitail après deux ans et demi : effectifs multipliés par cinq, déploiement dans 21 pays, 35 retailers partenaires, 250 millions de porteurs de cartes de fidélité à l’échelle européenne. Deux nominations annoncées : Mathieu Saudemont comme CRO et Chloé Six comme Managing Director France. Et une conviction affirmée : la France a inventé le retail media bien avant le digital, avec les têtes de gondole et les stop-rayons. C’est son ADN, et elle doit en tirer parti dans la compétition européenne et mondiale.

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Film Grand Prix pour Claude et Publicis Conseil décroche un Grand Prix pour AXA

Le Grand Prix Film a été décerné à l’agence britannique Mother London pour sa campagne Claude d’Anthropic. Il s’agit de deux films qui illustrent comment l’IA peut aider avec des questions du quotidien, en attaquant directement ChatGPT sur la question des publicités intrusives.

Un signal fort : l’IA elle-même devient un sujet créatif primé à Cannes.

Côté France, Publicis Conseil remporte le Grand Prix Creative Effectiveness pour la campagne AXA « Three Words ». Et c’est une première dans l’histoire du festival : jamais en 73 éditions une campagne récompensée par un Grand Prix Titanium n’avait reçu le Grand Prix Creative Effectiveness l’année suivante.

Au total, les agences françaises collectent 44 Lions : 1 Grand Prix, 4 Gold, 15 Silver et 24 Bronze, pour 150 shortlists.

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En synthèse

Cinq jours sur la Croisette, et voici ce que je retiens pour le marché programmatique.

MCP a changé la conversation. Ce n’est plus une technologie de niche, c’est un nouveau standard d’intégration entre les plateformes adtech, Martech et les agents IA.
La CTV a basculé. En une semaine, Walmart/Vibe, Omnicom/Netflix/Disney/Paramount, Samsung, Magnite Orchestration, la CTV est désormais une infrastructure programmatique complète, pas un canal premium en silo.
OpenAI a officialisé ses ambitions publicitaires, mais le marché garde un œil sur la bataille des modèles, c’est à dire la pub vs l’abonnement, entre les grands de l’IA
Le retail media mondial pèse 190 milliards, devant la télévision. Et la France, avec Unlimitail, Criteo, Mediarithmics, a les acteurs pour y jouer un rôle central.

Eric Gueilhers