Les Cannes Lions sont désormais un festival dominé par les Adtech, à en croire l’omniprésence des yachts de ces dernières dans la zone portuaire, DoubleVerify, Mediaocean, Equativ, Criteo, IAS, Magnite, Displayce, Teads… c’est une véritable invasion qui en dit long sur les forces en présence dans l’industrie publicitaire, rendant l’absence des grandes agences d’autant plus visible. Seule Omnicom a un espace dédié derrière le palais des Festivals. Et nous ne parlerons pas de l’Amazon Port qui prend des allures de Disneyland ou encore,de la plage Méta.

Les Cannes Lions sont désormais un festival dominé par les Adtech, à en croire l’omniprésence des yachts de ces dernières dans la zone portuaire, DoubleVerify, Mediaocean, Equativ, Criteo, IAS, Magnite, Displayce…

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Guerre des DSP sur la Croisette : Viant taquine The Trade Desk avec un billboard…

Viant a installé un billboard devant l’Hôtel Barrière Le Majestic qui affiche : « Be audit you can be », une pensée directe à The Trade Desk, dont l’audit de mars avait révélé des frais non contractuels et provoqué la brouille avec Publicis.

Un second billboard répond au premier : « Still trading on a desk? ». Le CMO de Viant, Jon Schulz, assume totalement l’initiative : « C’est voulu pour être un peu effronté, un peu disruptif. On rejoint un mouvement qui dure depuis un moment… » Il est difficile de lui en vouloir d’avoir saisi l’opportunité, même si cette brouille TTD vs Publicis est désormais réglée.

« C’est voulu pour être un peu effronté, un peu disruptif. On rejoint un mouvement qui dure depuis un moment… »

Ce coup de communication n’est pas qu’un gimmick. Viant opère à des taux de commission significativement inférieurs à The Trade Desk ou Google DV360, et les acheteurs décrivent de plus en plus un marché où Amazon, Yahoo, StackAdapt, Viant et d’autres se disputent des parts face à un TTD dominant mais fragilisé.

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Omnicom X Netflix : la data Acxiom entre dans le streaming premium

C’est le deal le plus structurant annoncé depuis le début du festival. Omnicom Media a dévoilé un partenariat avec Netflix combinant les données d’audience Acxiom, actif clé issu de la fusion avec IPG, avec les capacités de targeting publicitaires et d’IA de Netflix. L’objectif : créer des expériences publicitaires plus pertinentes dans les environnements streaming tout en améliorant la mesure et l’analyse de l’impact.

Ce deal illustre parfaitement la logique post-fusion Omnicom/IPG : les actifs data propriétaires d’Acxiom deviennent un levier de différenciation face aux autres Big5 dans les négociations avec les grandes plateformes. Netflix obtient de son côté une couche data de premier plan pour enrichir son offre publicitaire, soit un avantage certain dans la compétition avec Amazon Prime Video et Disney+. Il s’agit d’une belle nouvelle pour la donnée Acxiom qui trouve enfin un débouché à la hauteur de sa granularité et de sa pertinence suite à son rachat par IPG, qui remonte déjà à quelques années.

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Fox rachète Roku pour 22 milliards de dollars : la CTV se consolide

L’info de fond qui structure tous les deals CTV de cette semaine. L’acquisition de Roku par Fox pour 22 milliards de dollars donne au groupe un avantage considérable dans le streaming, mais soulève une question de conflit d’intérêts puissante. Au premier trimestre 2026, les achats sur l’inventaire Roku via des plateformes programmatiques tierces, Amazon DSP, The Trade Desk, Yahoo DSP, avaient progressé de plus de 40% en un an. « La majorité de notre diffusion vidéo passe désormais par des partenaires programmatiques tiers », avait déclaré le président de Roku Media.

Pour les acheteurs médias : un acteur programmatique neutre est en train de devenir une propriété d’un éditeur concurrent. Le parallèle avec le rachat de LiveRamp par Publicis est évident et les mêmes questions de neutralité se posent.

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PubMatic lance Creator Marketplace : le programmatique s’attaque à l’économie des créateurs

PubMatic a dévoilé Creator Marketplace, une place de marché programmatique conçue pour connecter les inventaires des médias portés par des créateurs à l’écosystème programmatique. L’initiative vise à combler le fossé entre l’économie des créateurs et l’achat programmatique. Une annonce qui envoie un signal : le programmatique ne se limite plus aux éditeurs « médias », il envahit désormais le territoire des créateurs de contenu.

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La grande thématique adtech de Cannes : les agents IA envahissent la chaîne programmatique

Les annonces s’enchainent du côté des Big6, des adtechs et des médias qui ont tous publié des annonces sur ce thème. WPP Media a dévoilé un « Buyer Agent » dédié à la vidéo, accompagné d’une initiative de standards agentiques impliquant Disney, Netflix, NBCUniversal, Paramount, Comcast Advertising, l’IAB Tech Lab et Prebid. L’objectif : établir des standards techniques et de gouvernance pour que les agents acheteurs et vendeurs puissent interagir dans les environnements vidéo premium tout en intégrant les enjeux de brand safety, d’attention et de visibilité des annonceurs.

Omnicom Media a construit une couche logicielle dans sa plateforme Horizon OS Blu permettant à ses agents d’achat média d’interagir avec des agents partenaires adtech : Innovid (ex Flash Talking), Magnite, Vidmob, Smartly. Et, avec des agents du côté des médias tels que Fox, Disney, TikTok, NBCUniversal. L’interopérabilité agent-à-agent devient le nouveau graal du programmatique, le problème du Graal étant qu’on a toujours eu du mal à le trouver….

Amazon Ads a présenté une série d’améliorations IA pour automatiser la planification, l’optimisation et l’exécution créative des campagnes. Smartly a lancé Synapse, une couche d’orchestration IA qui coordonne l’ensemble de ses agents plutôt que de les déployer en silo.

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En synthèse depuis la Croisette

Deux jours sur place, et ce qui frappe le plus, c’est la vitesse à laquelle les annonces adtech ont pris le dessus sur tout le reste de Cannes Lions. Les yachts et beach clubs des Adtech et des GAFAM sont des salles de conférence à ciel ouvert où se signent les deals qui vont remodeler le marché à la rentrée.

Le billboard Viant contre TTD résume bien la tension du moment : la domination de The Trade Desk est contestée, et les challengers n’ont jamais été aussi agressifs. Ce qui me préoccupe davantage, c’est la consolidation du marché en cours, Roku sous pavillon Fox, LiveRamp sous pavillon Publicis. Chaque deal réduit l’espace des acteurs indépendants et censés être neutres. Et pour les annonceurs qui cherchent un combo activation + mesure indépendante, les options se réduisent à vue d’œil.

Eric Gueilhers