Nous avons le plaisir de vous partager le rapport WARC x Cannes Lions « Creative Impact Unpacked », qui synthétise dix tendances issues du festival, dresse le portrait d’un secteur pris entre fragmentation des canaux et l’exigence de sens recherchée par les consommateurs.
De la consistance à la cohérence : un changement de paradigme
L’an dernier, le mot d’ordre à Cannes était la consistance. Cette année, c’est la cohérence qui s’impose. La nuance est loin d’être sémantique. Les intervenants, à commencer par Les Binet, s’appuyant sur les travaux d’Orlando Wood (System1), ont marqué une rupture nette entre consistance-répétition et cohérence : chaque prise de parole, même sur un support différent, doit contribuer à un tout reconnaissable, sans pour autant répéter le même message.
Todd Kaplan (Kraft Heinz US) résume l’enjeu par une métaphore parlante : chaque interaction avec le consommateur est un point isolé, mais l’ensemble de ces points doit former une image cohérente. David Sandström, CMO de Klarna, va plus loin en affirmant que la question centrale n’est plus « quelle est l’idée créative ? » mais « comment construire un écosystème cohérent et pertinent pour le consommateur ? ». Pour une marque qui grandit, la cohérence devient une discipline opérationnelle, proche de l’ingénierie de systèmes plus que du storytelling traditionnel.
Cette approche a été validée empiriquement par les travaux de Felipe Thomaz (Oxford), qui a analysé 120 000 publicités issues de la base BrandZ de Kantar. Son « cohesion score » mesure la capacité d’un élément créatif à attirer d’autres éléments forts autour de lui, une dynamique qu’il compare à des groupes d’amis populaires au lycée qui s’agrègent naturellement.
Le problème des deux publics : humains et modèles d’IA
C’est sans doute la tendance la plus structurante pour l’écosystème adtech. Une recherche conjointe INSEAD, Jellyfish et WARC, portant sur 480 Lions de l’Effectiveness, révèle une corrélation quasiment nulle entre les jugements humains et ceux des LLM sur la qualité créative. Une étude Kantar confirme ce constat sur un échantillon de 800 publicités : la corrélation observée entre panel de consommateurs et évaluation par IA est de 0,01.
Autrement dit, une création qui touche un humain ne « parle » pas nécessairement à un modèle de langage, et inversement. Les humains sont, selon la formule de Natasha Wallace (Jellyfish), des « animaux à histoires » qui recherchent la rupture émotionnelle, tandis que les IA traitent l’information via un « faisceau étroit » privilégiant la logique explicite et la hiérarchisation. Le risque de sur-corriger pour plaire aux machines est réel : on finit par appauvrir la créativité qui fait vibrer les audiences humaines.
Le risque de sur-corriger pour plaire aux machines est réel : on finit par appauvrir la créativité qui fait vibrer les audiences humaines !
La réponse proposée par Nick Pringle (R/GA), dans son « Intelligent Brand System Playbook », consiste à définir une marque « machine-readable » : des actifs de marque distinctifs, des points d’entrée catégoriels clairs, une présence cohérente dans ce que les autres disent de la marque. Car les LLM s’appuient largement sur le « consensus consommateur » pour construire leur représentation d’une marque — ce qui replace la réputation et les médias gagnés au cœur de la stratégie.
La marque redevient plus grande que la publicité
Conséquence directe du point précédent : la construction de marque revient en force, portée par la prise de conscience que la force d’une marque conditionne désormais sa visibilité dans les réponses générées par l’IA (le fameux GEO, generative engine optimisation). Une étude JKR x Kantar montre que les médias gagnés représentent 41 % du capital de marque, contre 28 % pour les médias payés. « L’attention organique va devenir le nouveau jeu », résume Todd Kaplan (Kraft Heinz).
Brent Smart, ex-CMO de Telstra, a partagé des chiffres frappants : en faisant passer la part de la publicité de marque de 20 % à 50 % des investissements médias sur trois ans, le retour sur investissement média est passé de 6,10 $ à 10,40 $. Le message est clair : le branding, souvent sous-évalué, produit un impact commercial réel, ce sont, selon lui, « les dollars qui travaillent le plus dur ».
Cette dynamique s’accompagne d’un élargissement du périmètre du marketing : l’expérience client devient un levier de construction de marque à part entière. Marcel Marcondes (AB InBev) parle d’une bascule « d’annonceur à fournisseur d’expérience », dans un contexte où les CMO doivent devenir des agents « d’unshittification », l’inverse de la dégradation généralisée des services (enshittification) théorisée par Cory Doctorow.
Les créateurs, une infrastructure plutôt qu’un canal média
Le traitement des créateurs comme simple canal de diffusion passe à côté de leur véritable valeur : une couche structurelle pour construire la mémoire de marque. Andrew Tindall (System1) le souligne sans détour : il n’existe aucune corrélation entre le budget média investi sur un créateur et les résultats obtenus. Trois leviers déterminent la construction de mémoire, et leur combinaison multiplie par quatre l’impact sur la marque : la qualité créative (émotion positive et identification précoce de la marque), la notoriété du créateur, et surtout l’adéquation entre le créateur et la marque, ce dernier critère pesant plus lourd que la simple célébrité.
WARC a présenté à cette occasion un nouveau cadre, le « Social ceiling », qui distingue trois plafonds de croissance sociale : le plafond de plateforme (la portée organique s’arrête quand le budget s’arrête), le plafond culturel (la pertinence s’estompe avec la tendance) et le plafond auto-entretenu, où les créateurs portent des idées auxquelles ils croient, générant une influence qui se propage sans intervention continue de la marque. La plupart des marques restent bloquées au premier plafond.
Le retail media et le sport, nouveaux terrains de la convergence créativité-média
Le retail media progresse vite (+12,9 % pour atteindre 200 milliards de dollars en 2026 selon WARC Media), mais la qualité créative peine à suivre. Ipsos a montré que les campagnes actuelles convainquent bien les acheteurs déjà en phase d’achat, mais peinent à toucher les shoppers hors marché, alors même que la qualité créative y produit un gain de +21 % sur le changement de comportement, contre +12 % pour les acheteurs en marché.
Le sport, de son côté, a fait une entrée remarquée dans la conversation sur l’effectivité. Sephora a détaillé sa stratégie autour du sport féminin en misant sur des indicateurs précis : chaque dollar investi doit générer 3,50 $ de retour, avec des partenariats comme la WNBA affichant des retours moyens de 12x. Le principe directeur de la marque : « ne jamais faire de placement de logo ». Une conviction partagée par Todd Kaplan (Kraft Heinz), pour qui les « logo slaps » n’apportent plus rien aux marques déjà installées.
Ce que les challengers enseignent sur la croissance
Plusieurs marques challengers ont démontré comment allier structure et agilité pour rivaliser avec des acteurs disposant de budgets bien plus élevés. Hawkstone, devenue la bière à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni, a adopté une approche à deux vitesses : une dimension stratégique construisant un récit cohérent autour de l’agriculture britannique, et une dimension tactique s’appuyant sur l’IA pour produire du contenu localisé pour chaque point de vente. BYD applique la même logique à l’échelle mondiale, avec des agents IA capables de produire du contenu en moins de trente minutes après l’émergence d’une tendance, sur 92 marchés.
Chez eos, Carley Caldas insiste sur l’équilibre entre cadre et rapidité d’exécution : un socle de vérités consommateurs et d’objectifs pré-validés permet à l’équipe de faire remonter des idées rapidement, sans passer par une présentation de 20 pages, une réactivité qui a permis à la marque de tirer parti d’une vidéo TikTok virale pour l’un de ses plus gros lancements produits, face à des concurrents seize fois mieux dotés en budget.
Coinbase illustre une autre approche : celle de « trouver l’ennemi ». Après un effondrement de 90 % de son action, la marque a repositionné la cryptomonnaie comme solution à un système financier jugé obsolète par 87 % des Américains, une reformulation qui a fait bondir l’attractivité de la marque et de la catégorie.
Retour aux fondamentaux : disponibilité mentale et effet de surprise
Mark Ritson et le professeur Byron Sharp ont accepté de s’aligner sur cinq principes de base pour le marketing moderne, disponibilité mentale, marketing de masse sophistiqué, distinctivité et consistance, désormais considérés comme le socle commun de la profession plutôt que des théories de niche. Leurs points de désaccord subsistent sur le rôle du ciblage et l’importance relative de l’image de marque.
Autre thème fort : la surprise comme levier créatif. Selon les données présentées par Jon Evans (Uncensored CMO) et Adam Morgan (eatbigfish), un élément de surprise dans une communication amplifie l’impact émotionnel de 400 %. Uber International a formalisé une approche en trois temps : provoquer un « déclic » en révélant un « ennemi invisible », créer une tension dramatique mémorable, puis faire preuve de patience, le changement de comportement prenant du temps.
Ce que confirment les Creative Effectiveness Lions
Le palmarès 2026 illustre concrètement ces tendances. AXA a remporté le Grand Prix pour avoir intégré la couverture des violences domestiques dans ses contrats d’assurance habitation, avec un impact sociétal réel et une hausse des ventes de 9,1 %. Vaseline a généré une croissance de 85 % sans nouveau produit ni budget supplémentaire grâce à du contenu porté par la communauté. Pedigree Caramelo a inversé une tendance de volumes négative (-3 %) pour atteindre +15 % de croissance en s’appuyant sur l’adoption de chiens croisés au Brésil, avec des gains de parts de marché durables sur plusieurs trimestres.
En synthèse
Ce que ce rapport WARC documente parfaitement, c’est un basculement que beaucoup d’entre nous observaient déjà de façon empirique depuis plusieurs trimestres : la fragmentation des points de contact a rendu la consistance intenable au sens classique, et le marché cherche désormais un principe organisateur plus réaliste. La cohérence proposée par Les Binet ou David Sandström n’est pas une nouvelle mode créative, c’est un aveu, celui que personne ne pilote plus l’ensemble de l’expérience de marque, et qu’il faut donc construire des systèmes plutôt que des campagnes.
Le point le plus structurant pour notre écosystème programmatique reste le « problème des deux publics ». Une corrélation de 0,01 entre jugement humain et jugement des LLM sur la qualité créative, ce n’est pas un détail technique, c’est une bombe à retardement pour toute la chaîne de valeur du SEO-SEA et du GEO (GEA ?). On a passé quinze ans à optimiser nos contenus et nos sites web pour les algorithmes des moteurs de recherche et de Google Ads ; il va falloir apprendre à optimiser simultanément pour l’émotion humaine et pour la lisibilité des machines/agents IA, sans que l’un ne cannibalise l’autre, tout en restant consistant, cohérent et pertinent pour ces deux « publics ». Les acteurs qui sauront documenter et structurer leur « brand as context layer », au sens où l’entend Natasha Wallace, auront un avantage concurrentiel réel dans les deux prochaines années, bien au-delà du seul enjeu créatif.
Source : WARC x Cannes Lions, « Creative Impact Unpacked — 10 effectiveness trends from Cannes Lions 2026 », © WARC 2026.
Eric Gueilhers