Comment évaluer un private deal en achat programmatique ?

Les Private Deals (deals privés en Franglais) sont des accords, opérés via un Ad-exchange, entre un éditeur et un annonceur (ou son agence) qui permettent de toucher une audience et des emplacements spécifiques. Par exemple il est possible de négocier avec 3W Adex (Ad-exchange Privé du groupe Cdiscount) un Private Deal sur le site de Cdiscount avec uniquement des emplacements « above the fold », c’est à dire au-dessus de la ligne de flottaison du navigateur, ce qui permet de garantir la visibilité de la bannière.

Mais en dehors de ces éléments certes primordiaux mais assez basiques, comment est-il possible d’évaluer la pertinence d’un Private Deal pour telle ou telle campagne ?

Max Knight (le frère de Michael ?) un des Gourous de la Data aux US qui travaille actuellement pour le DSP Turn, nous propose 4 clés d’analyses pour évaluer la pertinence, les performances potentielles et l’adéquation d’un Private Deal pour l’une de vos campagnes.

 

1. L’indexation d’audience :

Il s’agit de comparer l’audience d’un site vous proposant un Private Deal vs l’audience générale de votre campagne, ceci afin de connaitre la complémentarité en terme de cible, de récence ou autre critère que pourra générer ce Private Deal au sein de votre campagne.

 

2. Le recoupement d’audience (audience overlap) :

Déterminer la part d’audience commune entre votre campagne en cours et le Private Deal que l’on vous propose. Si le taux de recoupement est elévé ce Private Deal vous permettra de renforcer la pression sur votre cible et éventuellement d’acheter à un coût moins élevé (si le CPM de ce Private est inférieur au eCPM moyen de votre campagne). Si le recoupement est faible il s’agit d’audience incrémentale pour votre campagne qui vous permettra donc d’augmenter votre couverture sur cible.

 

3. Limiter la compétition sur les enchères :

La compétition peut être assez intense au niveau des enchères en achat RTB, spécialement lorsque vous vous retrouvez face à un ou plusieurs retargeters qui va chercher à acheter une audience similaire à la votre mais qui va avoir une amplitude d’achat plus élevé que la votre car son modèle de rémunération et ses objectifs sont radicalement différents (CPC ou attribution d’une vente en last click…).

Dans ce cas les Private Deal vont permettre de sécuriser votre coût CPM sur une cible ou un site car ce dernier peut être déterminé à l’avance, vous pourrez donc mieux maîtriser la compétition qu’en enchère ouverte. A noter cependant qu’il s’agit d’une force des Private Deals mais également d’une de leur principale faiblesse, en effet les Private Deals disposent dans la plupart des cas d’un volume d’impressions limitées, une campagne ne peut donc être uniquement construite autour de Private Deal (sous peine de sous-délivrer et de ne pas dépenser le budget alloué) et doit nécessairement intégré des lignes d’achat en enchère ouverte (open auction).

 

4. Analyse du tunnel de conversion :

Il est important d’avoir conscience que les Private Deals vont impacter le haut du tunnel de conversion pour une campagne donnée et non pas le bas du tunnel qui lui est plus dépendant de campagne de type retargeting.

Si vous analysez les performances de votre campagne sur un modèle d’attribution au « dernier click payant » il vous faut comprendre que les bénéfices du Private Deal seront fortement masqués dans ce type de modèle d’attribution. Une alternative simple dans ce cas serait de recourir à un modèle d’attribution 1er et dernier click payant et aussi d’intégrer une part de Post-view pondérée au sein de votre campagne, car souvenez-vous qu’un Private Deal vous permet de toucher une audience ou une cible précise dans un environnement défini et sécurisé.

Raphaël Glatz