L’éco-système du marketing programmatique – 1ère partie : Les ad-exchanges

Petit tour d’horizon des principaux intervenants du marketing programmatique à savoir que les premiers d’entre eux sont bien entendu les annonceurs & les marchands. Petit rappel qui a son importance pour bien garder à l’esprit la finalité de toutes ces technos et services 😉

1ère Partie : Les Ad-exchanges 

Place de marché publicitaire en Français où les éditeurs peuvent proposer à la vente tout ou partie de leur inventaire publicitaire sur des périodes allant de l’année entière à quelques semaines (en cas de creux d’activité par exemple).

A l’origine (2011, c’est pas bien vieux…) les éditeurs ne confiaient que leurs invendus aux Ad-exchanges, préférant garder en direct l’inventaire premium et les opportunités de signer des deals directs et longs termes avec leurs principaux clients. Ces deals directs leur permettant d’avoir une meilleure visibilité sur leur revenu. Mais de plus en plus d’éditeurs restreignent le pré-carré de la vente directe et basculent la plus grande partie de leur inventaire sur le ou les ad-exchanges avec lesquels ils travaillent :

  • En effet un certain nombre d’éditeurs (comme eBay par exemple) travaille avec 2 Ad-exchanges afin de pouvoir comparer les performances et le taux de remplissage de chacun pour garder le contrôle et challenger leurs prestataires
  • Une grande régie historique du web, ayant créée son propre Ad-exchanges depuis plus de 2 ans s’est même récemment délestée d’une grande partie de sa force commerciale directe concentrant ses efforts de commercialisation sur la vente automatisée via son Ad-exchanges

Les changements engendrés par le programmatique marketing sont donc très conséquents pour les éditeurs ainsi que les régies publicitaires, certaines de ces dernières qui n’ont pas su « prendre le virage » au bon moment connaissent depuis quelques mois des revers de fortune dont les agences témoignent ouvertement, avouant limiter fortement ou avoir tout simplement arrêté d’acheter de l’inventaire publicitaire en directe à des régies non rattachées à de grands groupes médias, n’ayant donc pas l’inventaire des grands éditeurs en exclusivité.

Les grands groupes médias, qui sont par nature propriétaires de leur inventaire tirent bien mieux leur épingle dans ce nouveau jeu. Les intermédiaires étant une fois de plus les premières victimes de l’automatisation d’un marché.

En résumé les Ad-exchanges ont tendance à remplacer les régies publicitaires externes, ce qui est un changement majeur dans cette industrie et les grands groupe médias ont

  • soit internalisés leurs Ad-exchanges à l’image d’Orange Advertising, eBay, Yahoo, Microsoft…
  • Soit mutualisés leurs efforts dans des sociétés communes, Audience Square pour M6, Le Monde, BFM, Prisma ou La Place Média pour TF1, Le Figaro, Europe 1, France Televisions…

Un nouveau monde de la publicité est en marche, faisant ses armes sur le web mais se préparant à envahir les autres médias dont le 1er d’entre eux : La Télévision.

 

Eric Gueilhers

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