Quand le « Native Advertising » devient programmatique

Nous parlons rarement de format publicitaire dans nos publications, il devient néanmoins important de prendre en compte la révolution qui est entrain de s’opérer sur les formats de type publi-éditoriaux (brand content) avec la montée en puissance du Native Advertising depuis plus d’un an.

L’exemple le plus fréquent de Native Advertising sont les encarts vidéos présents en milieu d’article sur les sites de presse, ces derniers s’activant uniquement lors de leur affichage à l’écran et disparaissant (collapse) une fois que la vidéo a été jouée en entier, le tout sans bloquer ou interférer avec la navigation de l’internaute.

On est donc loin des formats expand ou interstitiel fréquemment utilisés dans les campagnes de visibilité / branding et fréquemment critiqués par les internautes qui leur reproche de dégrader l’expérience utilisateur en empêchant (temporairement) l’accès au contenu et quelque fois en ralentissant le chargement de la page.

Les principaux acteurs du Native Advertising sont des sociétés comme Teads (fondée par Pierre Chappaz) ou Quantum Adverstising (fondée par Mickael Ferreira et Philippe Besnard), ces derniers venant juste d’annoncer le lancement de la 1^ère place de marché publicitaire (ad-exchange) dédié au Native Advertising et reposant sur la technologie AppNexus (l’un des leaders mondiaux des technologies de Programmatique Marketing).

Quantum et AppNexus se sont donc associés pour que le Native Advertising (jusque là commercialisé sur des logiques et des process de média planning) soit accessible en achat programmatique pour l’ensemble des acteurs équipés d’un DSP.

Concrètement cela signifie :

la possibilité de placer des enchères en temps réel (achat RTB) sur ce type d’emplacement et donc d’opérer & d’optimiser la campagne internaute par internaute,

des potentialités de ciblage illimitées, par l’utilisation des données utilisateurs (données CRM ou 1st Party Data) et des données tierces disponibles via Appnexus (données éditeurs ou 3rd Party Data),

une maîtrise totale des paramètres de diffusion (ce qui induit normalement une transparence totale sur l’inventaire disponible (URL du site, thématique, emplacement dans la page… à confirmer par Quantum),

une vision exhaustive de la performance et du retour sur investissement de campagnes en fonction des critères pré-établis,

une gestion fine des points de contacts, de la couverture et de la répétition.

Il s’agit donc d’une assez bonne nouvelle pour le développement de l’achat programmatique en France, le Native Advertising étant composé de format très premiums, pertinents dans le cadre de campagnes de visibilité ou de branding (vs l’inventaire plus classique présent jusqu’à maintenant sur l’ensemble des places de marché publicitaires en dehors des ad-exchanges vidéos et de certains formats mobiles).