Quelle est la part de l’achat programmatique au sein des investissements publicitaires digitaux ?

L’achat programmatique induit des changements fondamentaux au sein de l’écosystème publicitaire, mais au delà des concepts et des technologies, les budgets qui y sont investis restent le meilleur indicateur de sa vitalité, sa croissance et son importance pour les annonceurs et les agences.

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) & L’UDECAM (Union des entreprises de conseil et achat média) ont mises à jour leur « Observatoire de l’ePub » en y intégrant l’achat programmatique comme une composante à part entière.

 

1er CONSTAT :

L’epub représente 24% des investissements pluri-média des annonceurs vs 22% en S1 2013, cette croissance de 2% est « courte » mais bienvenue dans un contexte de crise et de compétition aigue entre les médias (la TV a notamment fortement baissé ses prix depuis 2 ans).

Observatoire de l'ePub SRI UDECAM S1 2014
Observatoire de l’ePub SRI UDECAM S1 2014

 

2ème CONSTAT

Au sein de l’epub les 2 leviers en croissance sont le Search (+5%) et le Display (+4%), l’affiliation, les comparateurs de prix et l’emailing étant en forte décroissance (-9%, -5% & -5%).

Observatoire de l'ePub SRI UDECAM S1 2014
Observatoire de l’ePub SRI UDECAM S1 2014

 

3ème CONSTAT

Au sein du display le programmatique affiche une très forte croissance (+49%) pour un CA total de 85M€ soit un budget investi supérieur à des leviers tel que les comparateurs de prix et l’emailing.

La vidéo n’est pas en reste avec +34% pour 91M€ de budget et le mobile +60% pour 56M€.

Observatoire de l'ePub SRI UDECAM S1 2014
Observatoire de l’ePub SRI UDECAM S1 2014

 

  • à noter qu’aucun acteur du Retargeting (reciblage publicitaire) ne fait partie de cette étude alors que ces derniers sont de très gros consommateurs d’achat programmatique, il y a donc fort à parier que le budget mentionné ci-dessus soit fortement sous-estimé, dans les grandes masses on pourrait y ajouter de 30 à 35M€ (le chiffre d’affaires des retargeteurs en France étant estimé aux alentours de 100M€).
  • Avec ce nouveau calcul les investissements programmatiques auraient déjà dépassé en valeur un levier comme l’affiliation.

 

En conclusion nous assistons plus à de fort mouvements budgétaires qu’à une forte progression du marché de la pub, ce marché qui évolue déjà à grande vitesse (au niveau des technologies mais également des rapprochements et rachat d’entreprises) n’a pas fini de muter, en espérant que cela permette une simplification de l’offre et donc une meilleure compréhension pour les annonceurs (ce qui n’est pas vraiment le cas depuis plusieurs années).

 

Eric Gueilhers