Google : 218 milliards de dollars de réclamations en arbitrage aux US

C’est la petite bombe de cette fin d’été pour Google. Des milliers d’annonceurs ont initié des procédures d’arbitrage contre le géant de Moutain View, réclamant environ 218 milliards de dollars au total pour une sur-facturation présumée résultant des pratiques monopolistiques de la dernière décennie.

Le cabinet Keller Postman s’appuie directement sur les verdicts de culpabilité déjà prononcés par deux juges fédéraux américains, le premier sur le Search, le second sur le Display pour établir que Google détenait un pouvoir de monopole et en a abusé, entraînant mécaniquement des prix plus élevés pour les annonceurs. On parle donc de manipulation des enchères au CPM et au CPC au détriment des clients annonceurs de Google Ads.

Et la menace pour Google n’est plus théorique. Les demandes d’arbitrage ont commencé à être déposées en avril 2026 et s’accumulent. Le montant potentiel de 218 milliards de dollars représenterait le plus grand règlement de l’histoire de la publicité digitale. Pour le marché programmatique, les implications sont directes : si Google est contraint de rembourser des surpaiements sur ses produits search et display, cela valide rétrospectivement les accusations de manipulation des enchères et aussi de priorisation de son DSP DV360 dans les enchères. Une telle condamnation pourrait forcer le régulateur américain à imposer à Google des modifications structurelles du fonctionnement de Google Ads. En claire, on parle de démantèlement, séparation des SSP et DSP dans des entités juridiques différentes via une vente forcée afin de recréer une situation de concurrence. Il est fort possible que YouTube soit la prochaine procédure d’arbitrage, les mêmes maux causant les mêmes effets…

Si vous avez investi 1 million $ par an en search sur Google depuis 2016, Keller Postman estime que vous avez été sur-facturé au maximum à hauteur de 3,4 millions $. Soit plus de 30% !

Le formulaire pour rejoindre la procédure d’arbitrage vaut le coup d’oeil, avec une estimation de la sur-facturation réalisée par Google dés la deuxième page, calculée en fonction de vos investissements sur Google Ads depuis 2016. Par exemple, si vous avez investi 1 million $ par an en search sur Google depuis 2016, Keller Postman estime que vous avez été sur-facturé au maximum à hauteur de 3,4 millions $. Soit plus de 30%, ça en motive déjà plus d’un 🙂

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Tuple : un nouveau DSP entre sur un marché sous haute tension

C’est l’annonce la plus utile de cette rentrée. Tuple, un nouveau DSP lancé en béta en mars 2026 par Doug Lauretano, vétéran d’OpenX et Media.net, entre sur le marché à un moment de forte tension entre les côtés achat et vente du programmatique.

La proposition de Tuple est simple et radicale : « moins de SSP = plus de lisibilité ». Tuple prévoit de travailler avec seulement trois à cinq SSP, estimant que ce nombre suffit pour couvrir l’essentiel de l’inventaire programmatique disponible, peu de SSP ont de l’offre vraiment exclusive. L’objectif est de voir chaque impression une seule fois, sans duplication et ainsi gagner en vélocité sur les temps de réponse, faire des économies significatives en coût server, limiter les coûts de maintenances des connections API… Quand la simplicité sert les objectifs économiques, il est difficile de critiquer la démarche.

La proposition de Tuple est simple et radicale : « moins de SSP = plus de lisibilité ».

Avec seulement huit clients au démarrage, Tuple est encore marginal et sa route sera longue. Lancer un nouveau DSP, le pari n’est pas gagné, mais le positionnement de Tuple dit quelque chose d’important sur l’état du marché : des acteurs expérimentés considèrent qu’il y a encore de la place pour un DSP bâti sur la simplicité et la transparence là certains acteurs historiques ont accumulé complexité et opacité.

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Stamp déploie une offre CTV full-funnel, Volvo parmi les premiers annonceurs

Côté français, Stamp, la trading desk spécialisé sur la CTV et cofondée par Maxime Cerda et Pierre Venture, franchit une étape supplémentaire dans son positionnement. Stamp étend son offre pour couvrir l’ensemble du parcours marketing en CTV, de la notoriété à la conversion, en combinant ciblage d’audience, formats premium sur téléviseurs connectés et extension vers les canaux digitaux pour travailler la conversion. Volvo Car France figure parmi les premiers annonceurs à activer cette approche full-funnel.

C’est le repositionnement que le marché attendait : la CTV ne peut plus uniquement servir des objectifs de notoriété. Les annonceurs exigent de la performance réelle et mesurable. Stamp tente de répondre à ce challenge en construisant une boucle complète de la première impression jusqu’à l’action. On a hâte de connaitre les perfs de la campagne Volvo, notamment sur les leads en concessions.

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En synthèse

Le dossier Google mérite une certaine attention. Non pas parce que Google va payer cette somme, ce qui est très improbable à court terme, mais parce qu’il symbolise un basculement dans les rapports de force entre annonceurs et plateformes. Pendant des années, les annonceurs ont subi les règles du jeu imposées par Google sans recours effectif. Les arbitrages changent la donne : ils créent un mécanisme légal accessible, basé sur des verdicts de culpabilité déjà prononcés, et potentiellement ouvert à des millions de clients Google dans le monde. Si quelques centaines de millions de dollars de règlements commencent à tomber, ça va changer les pratiques plus vite que n’importe quelle réglementation !

Eric Gueilhers