Le marché du retail media physique poursuit sa consolidation. Après le rachat des actifs écrans européens de Stratacache par le suédois Vertiseit Group en mai 2026 pour 28 millions de dollars (estimation), c’est au tour de Vusion Group d’annoncer l’acquisition d‘In-Store Media, retail media network basé à Barcelone, pour un montant estimé de 200 millions d’euros.
Rachat opportuniste vs deal stratégique
Contrairement à l’opération du Suédois Vertiseit, qui s’apparentait à une cession sous contrainte liée à la fermeture en urgence des bureaux européens de l’américain Stratacache, le rachat d’In-Store Media par Vusion répond à une logique d’expansion délibérée. Vusion, spécialiste des technologies pour le magasin connecté, s’offre avec In-Store Media un réseau commercial mature, des relations établies avec retailers et marques, et une présence opérationnelle dans neuf pays : Espagne, France, Portugal, Italie, Pologne, Mexique, Argentine, Chili et Philippines.
Fondée en 1998, In-Store Media revendique plus de 90 retailers partenaires, un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros et 20 millions d’euros d’Ebitda. L’ambition affichée par Thierry Gadou, Chairman et CEO de Vusion, est sans ambiguïté :
« Le retail media a déjà transformé l’économie du commerce en ligne. La prochaine frontière, c’est le magasin, là où se concentre encore l’essentiel du trafic shopper et où se prennent la majorité des décisions d’achat. En combinant la plateforme Vusion avec le track record d’In-Store Media, nous aidons les retailers à transformer leur trafic physique en valeur média mesurable et en nouvelles sources de revenus. »
Fernando de Vicente, CEO d’In-Store Media, abonde dans le même sens : rejoindre Vusion permet d’accélérer la digitalisation du retail media in-store à une échelle et avec une empreinte internationale inatteignables en restant indépendant.
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Un territoire encore largement sous-exploité
Ce deal illustre une conviction que partage un nombre croissant d’acteurs : les écrans en magasin n’en sont qu’à leurs débuts. L’Europe a une longueur d’avance significative sur les États-Unis dans ce domaine, et pourtant, même sur ces marchés avancés, la majorité des marques et agences n’ont pas encore intégré le retail media physique dans leurs réflexions stratégiques.
Les questions opérationnelles restent largement ouvertes. Comment arbitrer entre inventaire publicitaire pur et expérience shopper ? Comment adapter le message au contexte du rayon et au moment d’achat ? Comment mesurer conjointement l’impact sur la notoriété de marque et la conversion en caisse ? Et surtout : comment faire entrer le média in-store dans les plans médias des agences, qui continuent de le traiter comme un actif promotionnel plutôt que comme un levier média à part entière ?
Ce sont précisément ces chantiers que la combinaison Vusion/In-Store Media ambitionne d’adresser, en apportant la technologie, l’échelle européenne et l’empreinte internationale nécessaires pour industrialiser le retail media physique à grande échelle.
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En synthèse
Le rachat d’In-Store Media par Vusion est le signal le plus clair à ce jour que le retail media physique entre dans sa phase de consolidation industrielle. Il s’agit d’une acquisitions à plusieurs centaines de millions d’euros, d’un réseaux de 90 retailers dans neuf pays, et d’une cotation en bourse qui donne à Vusion les moyens de ses ambitions européennes.
Ce qui me frappe, c’est que ce mouvement de consolidation intervient alors que la majorité des agences médias ne sont toujours pas organisées sur le retail media in-store. Le marché se structure plus vite que les pratiques d’achat média et ce n’est pas la première fois !
Raphaël Glatz