Dans la série des Adtechs/Martechs qui dominent la Croisette, Adobe envoie du très lourd avec un très beau stand sur la plage derrière le palais des festivals, et un habillage complet du Majestic Barrière qui vaut le détour !

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OpenAI à Cannes : « We are an advertising business »

OpenAI a fait sa première apparition à Cannes Lions 2026 pour pitcher les marketeurs et les agences, se définissant non pas comme un fournisseur d’outils IA dôté d’une plateforme de monétisation de son audience à la « Google Ads », mais comme un nouveau modèle opérationnel pour l’industrie publicitaire.

Denise Dresser, Chief Revenue Officer d’OpenAI, a déclaré que « la pub dans les environnements IA devrait être moins accrocheuse, plus utile, plus intelligente ». Une rupture assumée avec le modèle classique de capture d’attention et de couverture sur cible. Son pitch aux CMO est structuré autour d’une thèse simple : environ 20% des requêtes ChatGPT portent une intention commerciale directe, voyage, retail, beauté, santé, finance. Ces utilisateurs ne cherchent pas un mot-clé, ils veulent accomplir quelque chose. Pour OpenAI, c’est une surface publicitaire fondamentalement différente de Google ou Meta.

« la pub dans les environnements IA devrait être moins accrocheuse, plus utile, plus intelligente »

Les ambitions chiffrées sont vertigineuses. OpenAI vise 100 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d’ici 2030, ce qui supposerait d’atteindre 2,75 milliards d’utilisateurs hebdomadaires, soit plus du triple de la base actuelle, pour un ARPU de 36$ (revenu annuel par utilisateur), c’est vertigineux. Les projections 2026 évoquent 2,4 milliards de dollars de revenus pub, contre un pilote US qui a dépassé les 100 millions de dollars en revenus annualisés en quelques semaines seulement après son lancement.

OpenAI vise 100 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d’ici 2030, ce qui supposerait d’atteindre 2,75 milliards d’utilisateurs hebdomadaires, soit plus du triple de la base actuelle, pour un ARPU de 36$…

Le contraste avec Anthropic est saisissant. Anthropic avait diffusé un spot Super Bowl en février 2026 avec le slogan « Ads are coming to AI. But not to Claude », une prise de position anti-pub qui aurait généré une hausse de 11% des utilisateurs actifs quotidiens post-diffusion. Perplexity est allé encore plus loin en abandonnant complètement la publicité en février 2026 pour basculer sur un modèle subscription-only, voyant son ARR bondir de 50% dans le mois suivant à environ 450 millions de dollars.

Deux modèles, deux paris opposés pour résoudre la même équation : peut-on monétiser un assistant IA par la pub sans éroder la confiance de l’utilisateur ? La réponse sera dans les chiffres d’ici 18 mois, comme toujours !

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EA Advertising : 120 millions de joueurs mensuels comme nouvel inventaire programmatique

C’est l’annonce gaming la plus significative et attendue depuis des années. Electronic Arts a lancé EA Advertising, une plateforme publicitaire construite sur un ad server et un SDK propriétaires intégrés au moteur Frostbite. Pour la première fois, les inventaires in-game d’EA Sports, panneaux de stade, tableaux de score, jumbotrons et overlays broadcast-style, seront disponibles en placements dynamiques ciblés et mesurables dans EA Sports FC, Madden NFL et College Football 26.

EA revendique 120 millions de joueurs actifs mensuels sur console, mobile et PC en 2026, avec des métriques d’engagement spectaculaires : l’équivalent de 23 000 saisons NFL jouées chaque jour dans Madden, et plus d’un milliard de matchs complétés chaque mois dans EA Sports FC.

Nos joueurs sont là, ils sont engagés, et leur inventaire est désormais accessible de manière ciblée et mesurable !

Le potentiel est immense et jusqu’ici totalement sous-exploité. Le marché publicitaire gaming n’a jamais capté de budgets à la mesure de son audience, malgré sa taille et son engagement. EA arrive à Cannes avec un message simple : ces joueurs sont là, ils sont engagés, et leur inventaire est désormais accessible de manière ciblée et mesurable. Un pitch directement adressé aux annonceurs sportifs dont beaucoup sont présents sur la Croisette.

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Google réécrit les règles du Smart Bidding

Moins spectaculaire que les annonces OpenAI ou EA, mais potentiellement la modification la plus impactante pour les traders, acheteurs médias et autres power users du programmatique. Google a annoncé une refonte de ses cibles de bidding automatique dans Performance Max, avec prise d’effet le 17 août 2026. Smart Bidding Exploration élargit l’éventail des requêtes et audiences testées automatiquement, au détriment d’un certain contrôle. Le changement le plus structurant : la façon dont les targets sont interprétés par le système va évoluer ce qui signifie qu’un annonceur qui ne touche pas ses paramètres verra potentiellement son volume de dépenses, ses conversions et son efficacité changer, simplement parce que Google lit désormais les mêmes chiffres différemment.

Pour tout agence, annonceur, régie, consultant gérant des comptes Google Ads, la date du 17 août est à mettre dans le calendrier dès maintenant et tant pis si ça tombe pendant les vacances !

Serait-ce volontaire ?

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Adobe connecte Anthropic, Omnicom, WPP, Accenture et Stagwell dans un écosystème agentique unifié

Adobe a annoncé des partenariats CX Enterprise avec Accenture, Omnicom, Stagwell, WPP, Anthropic et Microsoft pour déployer l’IA agentique à grande échelle dans les workflows marketing. La logique : des agents qui n’écrivent plus seulement un headline, mais qui prennent une séquence d’actions sur l’ensemble du stack, de la segmentation à l’assemblage créatif jusqu’à l’activation avec un humain qui valide les résultats plutôt qu’il n’autorise chaque étape.

Ce partenariat dit quelque chose d’important sur la recomposition du marché : Adobe devient la couche d’orchestration entre les modèles fondationnels (Anthropic, Microsoft) et les capacités d’exécution des holdings (Omnicom, WPP). Un positionnement stratégique très fort qui explique sa présence tout aussi forte et visible lors des Lions 2026.

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En synthèse depuis la Croisette

L’entrée d’OpenAI dans la pub à Cannes est un moment historique, pas pour leur produit qui n’est tout à fait fini, mais parce que le signal envoyé au marché est clair : la publicité conversationnelle existe, elle se construit, et les annonceurs vont devoir prendre position et piocher dans les budgets de leurs leviers actuels 🙂 Ça va plaire à Méta tout ça !

Le modèle est fondamentalement différent du search ou du social : on ne capte plus de l’attention, on s’insère dans une tâche. C’est potentiellement plus puissant, pertinent et aussi beaucoup plus difficile à maîtriser, comment mesurer le niveau d’intention dans ce type de contexte vs la simple prise d’information ? Il y a un vrai risque de surinvestissement à court terme dans la phase d’apprentissage de la plateforme.

Ce que je retiens de cette journée : la fragmentation des surfaces publicitaires s’accélère. Gaming, LLM, chaque semaine un nouvel inventaire s’ouvre au ciblage programmatique. Le défi pour les acheteurs médias n’est plus de trouver de l’audience, qui est partout et nul part, c’est de garder une vision cohérente de la performance à travers des canaux qui n’ont pas encore les mêmes standards de mesure.

Ah la mesure, on en revient toujours au même point !

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Et 2 créas Nike en bonus particulièrement impactantes et révélées pendant les « Young Lions ».

Eric Gueilhers