Partir un jour, partir trop tôt… la disparition de la brique DSP de Xandr (feu « Invest » sacrifié par Microsoft sur l’autel de la sous-performance financière) a laissé un grand vide dans le coeur des traders et au sein du marché en général. La pénétration de ce DSP était proche de 100% dans l’ensemble des agences et un grand nombre de traders étaient de grands fans de la plateforme et des performances qu’elle était capable de délivrer.

Même si l’IA annonce une révolution, ou à minima une simplification du métier de trader, les DSP restent tout de même incontournables…

Même si l’IA annonce une révolution, ou à minima une simplification du métier de trader, les DSP restent tout de même incontournables pour le moment et à l’heure du choix, même si chacun est libre, il est utile d’avoir un panorama des différentes plateformes encore disponibles.

C’est l’objet de ce nouveau dossier de la rédaction en trois parties qui va vous détailler les différents DSP que nous avons retenus. L’idée n’est pas dêtre exhaustif, mais de vous proposer les plateformes que nous pensons les plus robustes et les plus complètes pour activer des campagnes cross-média de plus en plus sophistiquées.

En guise d’apéritif, nous vous partageons un positionnement synthétique des différents DSP selon leurs forces / faiblesses les plus saillantes.

Pour ce panorama, nous avons retenus les DSP suivants :

• TTD,
• DV360,
• Adform,
• Beeswax,
• Amazon DSP,
• et Yahoo DSP !

Oui nous savons bien que Yahoo, marque originelle de l’internet qui semble s’être perdue dans le jardin d’Eden, peut prêter à sourire, mais il faut pas sous-estimer les seniors !

Vue d’ensemble

En résumé :

• TTD est clairement le DSP de l’open internet indépendant, avec un accès premium CTV/audio, la transparence de la plateforme a été écornée depuis l’audit Publicis, même si c’est épisode semble déjà dernière eux. Des fonctionnalités comme OpenPath démontre une belle volonté d’innovation, même si elle reste sous-utilisée / peu implémentée en Europe.
• DV360 optimise structurellement vers son propre inventaire (AdX, YouTube), l’incitation économique d’un infrastructure propriétaire n’est pas celle d’un acheteur pur, ce qui est son vrai point faible systémique. On peut dire que DV peut manquer d’objectivité à l’heure du choix, mais qu’il est capable d’envoyer des clicks à gogo !
• Adform est le premier DSP global à avoir lancé un visual planning interface pour le DOOH, avec une croissance de 118% des dépenses clients en Q1 2025. Il reprend une infrastructure complète DSP/SSP, le faisant ressembler à Xandr, mais attention les ressemblances ne sont pas des vérités.
• Beeswax permet aux annonceurs de choisir leur propre source d’inventaire, de fine-tuner la plateforme en utilisant leur propre algo, c’est un outil pour ceux qui construisent un stack adtech personnalisé, pas un DSP plug-and-play.
• Amazon DSP, sa force repose bien entendu sur les données transactionnelles d’Amazon. Sans ces dernières, ce DSP aurait peut d’intérêt et serait même rebutant à l’usage. Néanmoins, c’est sans compter sur la politique tarifaire très agressive d’Amazon sur les fees de son DSP, ainsi que sur l’inventaire de Prime Vidéo.
• Yahoo ConnectID atteint 232 millions d’utilisateurs authentifiés aux États-Unis, ce qui en fait l’un des assets identity first-party les plus solides du marché. En Europe, Yahoo DSP est très bien connecté à l’ensemble des plateformes Martech , en faisant une solution de choix pour l’activation de données 1st party, utile pour les grands annonceurs et pour le retail média offsite.

A très vite pour la suite de ce dossier.

Rapahël Glatz