Google x Walmart Connect sur DV360 : la contre-offensive retail media face à Amazon

C’est l’annonce de la semaine, et elle tombe à sept jours de Cannes Lions. Google a officialisé l’intégration de Walmart Connect, régie publicitaire de Walmart, à son DSP, DV360. Ce partenariat permet aux annonceurs d’utiliser les données d’audience propriétaires de Walmart pour cibler ses 150 millions de clients hebdomadaires américains, avec un focus initial sur les campagnes vidéo YouTube ! C’est une très belle victoire pour Google sur le marché américain.

Ce partenariat permet aux annonceurs d’utiliser les données d’audience propriétaires de Walmart pour cibler ses 150 millions de clients hebdomadaires américains.

L’enjeu stratégique est clair : Google se dote d’un actif retail data de premier plan pour concurrencer Amazon sur son propre terrain. En combinant la puissance de diffusion de DV360 et YouTube avec les données transactionnelles de Walmart, Google peut désormais proposer aux annonceurs ce qu’Amazon offre depuis des années : le bouclage entre exposition publicitaire et achat en magasin ou en ligne. Une alliance qui place aussi Walmart dans une position de force face à ses concurrents retailers. Nous sommes curieux de découvrir les méthodologies de mesure qui seront proposées pour mesurer l’impact vente des campagnes YouTube dans les magasins Walmart.

________________________________________

Future of Trading : les 9 enseignements clés pour le trading média de demain

Suite à la matinée Minted dédiée au trading média, certains enseignements méritent d’être mis en avant. Cette matinée a mis en lumière le tiraillement du secteur entre une complexité technologique croissante et un besoin viscéral de simplification. Au cœur des débats : l’intelligence artificielle, l’automatisation, la souveraineté des données et l’évolution indispensable du métier de trader média.

Un agent IA ne simplifie pas magiquement un environnement chaotique…

La tribune de Weborama résume parfaitement la tension du moment : un agent IA ne simplifie pas magiquement un environnement chaotique, il amplifie surtout la qualité, ou les limites, des infrastructures et des signaux qu’on lui donne. Le marché n’a jamais autant parlé de simplification alors qu’un plan média programmatique implique aujourd’hui de jongler entre la CTV, le retail media, l’open web, le DOOH et des inventaires mobiles qui ne partagent ni les mêmes signaux, ni les mêmes standards de mesure, ni les mêmes logiques d’optimisation. La route est encore longue avant l’automatisation du trading et les traders média attendent déjà une simplification de leur quotidien.

________________________________________

Cannes Lions J-7 : le Creative Brand Lion déjà au cœur des débats

À une semaine du démarrage du festival, The Drum souligne que le nouveau Creative Brand Lion, qui récompense non plus une campagne isolée mais la capacité d’une organisation à produire de l’excellence créative de manière systématique, est déjà au cœur des conversations pré-Cannes.

Un signal que le marché a bien compris le changement de paradigme opéré par les organisateurs : ce n’est plus la campagne qui compte, c’est l’organisation qui la rend possible et les moyens mis en place, que ce soit au niveau, média, tech, data, people…

________________________________________

En synthèse

Le deal Google x Walmart Connect est le move le plus important de la semaine et il ne faut pas le sous-estimer. Il s’agit de la confirmation que la guerre des données transactionnelles est désormais le principal terrain de compétition entre les grandes plateformes publicitaires mondiales. Amazon avait l’avantage grâce à sa donnée propriétaire, très puissante, mais aucun autre retailer, concurrent direct ou non d’Amazon, ne lui confira sa propre donnée transactionnelle. Ce dernier est donc condamné à rester puissant mais seul, là ou Google pourra aller chercher et gagner d’autres retailers. La nouvelle est d’autant meilleure pour Google que DV360 perdait des parts de marché depuis 2024 et l’offensive « tarifaire » du DSP d’Amazon !

La guerre des données transactionnelles est désormais le principal terrain de compétition entre les grandes plateformes publicitaires mondiales.

Google répond donc avec la puissance de YouTube et DV360. Meta a ses propres données sociales dont les annonceurs connaissent la pertinence. Chacun construit son silo data et au milieu, les annonceurs cherchent encore des solutions neutres pour mesurer l’incrémentalité de leurs campagnes sans dépendre d’une seule plateforme.

À Cannes la semaine prochaine, ce sera l’un des sujets les plus chauds des conversations de couloir et le rachat de LiveRamp par Publicis n’arrange rien à cette situation, à croire que Publicis cherche à créer son wall-garden « tech/data » pour rester dans la course de cette compétition globale.

Les annonceurs et les agences ont tout intérêt à regarder du côté des solutions européennes, par exemple mediarithmics (CDP / clean-room) ou encore Adform (DSP), s’ils cherchent à préserver une certaine neutralité dans la mesure de l’incrémentalité de leurs activations publicitaires et aussi le contrôle de leurs données.

Raphaël Glatz