En moins de quatre ans, CMA CGM a construit le troisième pôle médiatique privé de France. Derrière les rachats en cascade — La Provence, BFM, RMC, Brut, et désormais RMC Sport, se dessine une stratégie publicitaire de plus en plus structurée et affutée, qui mérite qu’on s’y attarde. Focus.

De La Provence à RMC Sport : la chronologie d’une OPA sur le paysage médiatique

Tout commence en 2022, lorsque Rodolphe Saadé, PDG du groupe de fret maritime CMA CGM, remporte la reprise du groupe La Provence (La Provence et Corse-Matin) pour 81 millions d’euros, face à Xavier Niel. Dans la foulée, l’armateur crée sa filiale médias, d’abord baptisée CMA CGM Médias, puis CMA Média. Basée à Marseille, elle est présidée par Véronique Albertini-Saadé et dirigée depuis août 2025 par Claire Léost, ex-présidente de Prisma Media.

Les acquisitions s’enchaînent ensuite à un rythme soutenu :

• en 2023, le groupe monte à plus de 10 % du capital de M6, rachète La Tribune (et lance La Tribune Dimanche), et entre au capital de Brut.
• À l’été 2024, c’est le tournant : CMA Média rachète à Altice un portefeuille audiovisuel majeur — BFMTV, RMC, RMC Découverte et RMC Story — pour 1,55 milliard d’euros. Du jour au lendemain, l’armateur devient le premier acteur français de l’information en continu.
• En 2025, le groupe finalise le rachat de Brut, acquiert Chérie 25 (rebaptisée RMC Life, chaîne à cible féminine 25-49 ans validée par l’Arcom), et reprend au passage le titre de presse spécialisée Air & Cosmos.
• Début juin 2026, nouvelle étape : CMA Média annonce être en cours de finalisation de l’acquisition de RMC Sport, toujours auprès d’Altice, pour un montant non communiqué. Le groupe assume une montée en puissance sur le sport, qui sera d’ailleurs l’un des chantiers confiés à Camille Andrieu, ex-directrice de cabinet de Rodolphe Saadé, nommée directrice générale adjointe à compter du 1er juillet 2026 avec dans son périmètre le M&A dans le sport et les créateurs de contenus.

Au total, le périmètre actuel couvre la presse, l’audiovisuel, le digital et le social, sans oublier les participations dans M6 et Pathé.

Au total, le périmètre actuel couvre la presse (La Provence, Corse-Matin, La Tribune, Air & Cosmos), l’audiovisuel (BFMTV et ses déclinaisons locales, RMC, RMC Découverte, RMC Story, RMC Life, bientôt RMC Sport), le digital et le social (Brut), sans oublier les participations dans M6 et Pathé.

RMC BFM Ads : la régie qui monte

Côté monétisation, l’outil s’appelle RMC BFM Ads, qui se présente comme la troisième régie privée française. Elle commercialise l’ensemble des marques BFM et RMC, en TV, radio et digital, et revendique une ambition de part d’audience de 10 à 11 % sur les 25-49 ans en 2026, avec un objectif de 12 % à deux ans.

La stratégie repose sur plusieurs piliers :

L’hyperdistribution. La régie pousse ses contenus partout où les audiences se trouvent : linéaire, CTV, plateformes de streaming, YouTube, réseaux sociaux via Brut. L’idée est simple : capter les 18-49 ans qui désertent la TV traditionnelle, avec des audiences CTV en moyenne dix ans plus jeunes qu’en linéaire.

Le multiplex divertissement RMC3. RMC Découverte (cible masculine), RMC Story (mixte) et RMC Life (féminine) sont commercialisées ensemble, ce qui permet à la régie de jouer la complémentarité d’audiences et de gagner en puissance sur les primes, avec des dispositifs de massification comme Morning Reach et Peak Reach.

La radio. Coup stratégique fin mai 2026 : à l’issue d’un appel d’offres, Les Indés Radios ont confié à RMC BFM Ads la commercialisation des espaces publicitaires de leurs 130 radios indépendantes pour la période 2027-2030. Avec 6,8 millions d’auditeurs quotidiens et plus de 1 000 fréquences couvrant 95 % de la population, ce partenariat fait de RMC BFM Ads la première régie radio de France.

Le BtoB. Avec l’offre Décideurs+, la régie capitalise sur la complémentarité BFM Business / La Tribune pour cibler les décideurs, une population que ses médias business touchent massivement chaque mois.

Beyond TV : l’offensive total vidéo

C’est sans doute l’innovation la plus intéressante pour les acteurs du programmatique. Lancée au printemps 2026, Beyond TV est l’offre cross-vidéo de RMC BFM Ads qui unifie l’accès aux inventaires CTV, VoD et social de RMC, BFM et Brut. Le principe : une seule création (déclinée en 15 ou 20 secondes, formats 16/9 ou 9/16), un seul point de contact régie, une diffusion sur l’ensemble des écrans digitaux — CTV, YouTube, Meta. Ticket d’entrée : 50 000 euros.

L’ambition affichée est d’en faire un produit de trading classique, activable dans n’importe quelle stratégie vidéo, avec à terme des engagements sur des points de couverture incrémentale. Le vrai défi reste la mesure — réconcilier des environnements aussi hétérogènes que la TV segmentée, YouTube et les réseaux sociaux — et l’organisation des agences, où le social échappe encore souvent aux équipes multiscreen.

À noter également : un partenariat signé avec YouTube en janvier 2026, la refonte de la plateforme de streaming sous la marque RMC+, une plateforme BFM unifiée lancée pour les 20 ans de la chaîne, un studio dédié aux créateurs de contenus, et un grand dispositif cross-média prévu autour de la Coupe du Monde 2026.

Les zones de friction

Le plan ne va pas non plus se dérouler sans accrocs. La logique de rapprochement entre rédactions provoque des tensions sociales : en avril 2026, les journalistes de La Tribune se sont mis en grève contre un plan social lié au rapprochement avec BFM Business. La question de l’indépendance éditoriale face à un actionnaire industriel aux intérêts multiples (fret, logistique, ports) revient régulièrement dans le débat, comme pour les autres groupes médias adossés à de grands industriels.

La question de l’indépendance éditoriale face à un actionnaire industriel aux intérêts multiples (fret, logistique, ports) revient régulièrement dans le débat, comme pour les autres groupes médias adossés à de grands industriels.

Claire Léost assume quant à elle une logique de consolidation, jugée nécessaire pour permettre aux groupes audiovisuels français de résister à la concurrence des plateformes mondiales. Un défi que tous les groupes médias français ne semblent pas avoir encore entendu, être un géant en France n’est en aucun cas la garantie d’un avenir radieux vue la dimension que prenne certaines plateformes.

En synthèse

Ce qui est frappant dans la trajectoire de CMA Média, c’est la vitesse d’exécution côté régie. En deux ans, RMC BFM Ads est passée du statut de régie « info en continu » à celui d’acteur total vidéo crédible : multiplex TNT, première régie radio de France avec Les Indés, inventaire social via Brut (qui génère tout de même plus d’un milliard de vidéos vues par mois sur YouTube & Insta), et maintenant Beyond TV qui coche toutes les cases du moment, one single asset, one point of contact, afin de générer un maximum de couverture incrémentale.

Beyond TV est le produit à suivre. Sur le papier, c’est la réponse française aux problématiques multiscreen que les agences peinent à industrialiser : les 18/49 ans light TV viewers sont là, sur CTV, YouTube et le social, mais personne ne sait encore vraiment les acheter et surtout les mesurer de façon unifiée. Si la régie tient sa promesse d’engagement sur le reach incrémental, elle aura un vrai différenciant face à TF1 Pub et M6 Publicité et un argument de poids face aux walled gardens.

Beyond TV est le produit à suivre. Sur le papier, c’est la réponse française aux problématiques multiscreen que les agences peinent à industrialiser.

Il reste deux inconnues.

La mesure cross-média, d’abord : sans référentiel commun crédible entre linéaire, CTV et social, Beyond TV restera un produit de conviction plus que de preuve et ce n’est pas Médiamétrie qui va aider CMA Média sur ce point.

Le sport, ensuite : l’acquisition de RMC Sport et le mandat M&A confié à Camille Andrieu laissent penser que CMA Média prépare quelque chose de plus gros sur les droits sportifs. À l’approche de la Coupe du Monde 2026, c’est clairement le dossier à surveiller. Un troisième pôle privé puissant, ambitieux sur la vidéo et le sport, c’est plutôt une bonne nouvelle pour le marché publicitaire français.

Eric Gueilhers