Le rapport « The Evolution of Commerce Media » de Progress Partners (juin 2026), indique que la prochaine phase de croissance du retail média se joue dans le monde réel : DOOH, activations in-store et événementiels, désormais activables et mesurables comme du digital.

Du e-retail media au retail média « in real life » mesurable

Le retail media est né sur les assets digitales des retailers : search sponsorisé, produits sponsorisés, display sur sites et apps, campagnes en extension d’audience… C’est ce que Progress Partners appelle le Retail Media 1.0. La version 2.0 étend ce modèle aux points de vente physique : écrans DOOH de tous formats, médias print en magasin, activations événementiels, le tout enrichi d’intelligence géolocalisée et de retargeting.

Trois dynamiques portent cette bascule. D’abord, le retail media déborde des murs digitals des enseignes : l’intention d’achat et la proximité du point de vente poussent les annonceurs vers le DOOH in-store. Ensuite, l’infrastructure programmatique ( activation, attribution, algorithme et IA) rend ces médias « physiques » mesurables, comblant l’écart de transparence et de performance avec le digital. Enfin, le comportement post-pandémie remet l’engagement réel au centre : les marques réinvestissent la présence physique et le lien communautaire.

La localisation, nouvelle « devise » du retail media

Le deuxième enseignement du rapport : la donnée de gélocalisation s’impose comme le signal d’intention le plus fort. La proximité du point de vente permet de toucher le consommateur au moment précis où la décision d’achat se joue. L’infrastructure programmatique apporte au média physique la précision du digital, automatisation, ciblage d’audience, créa dynamique, tandis que la mesure (attribution de visites en magasin, comportement d’achat) referme enfin le déficit de preuve dont souffrait historiquement l’OOH.

Le rapport résume cette mécanique en trois temps : cibler (geofencing, déplacements d’audience, points d’intérêt), activer (créa dynamique, diffusion temps réel, omnicanal) et mesurer (footfall, visites, achats). C’est exactement la grammaire du programmatique appliquée à la rue et au magasin.

Un écosystème qui converge

Retail media, DOOH, location intelligence, mesure et expérientiel fonctionnaient hier en silos. Le rapport décrit leur convergence en un écosystème unifié, où les plateformes de retail media (Criteo, Skai, Perpetua…), les acteurs DOOH (Broadsign, Vistar Media, Place Exchange…), les spécialistes de la donnée de localisation (Foursquare, Placer.ai, GroundTruth…) et les mesureurs (Circana, Comscore, Nielsen…) s’imbriquent de plus en plus. Point notable : ce sont les couches d’infrastructure (mesure, workflow, attribution, intelligence d’audience) qui sont identifiées comme le centre de gravité stratégique de la croissance.

En synthèse

Gardez à l’esprit que ce rapport vient d’une banque d’affaires (Progress Partners), donc lisez-le comme un signal M&A : quand les banquiers cartographient un écosystème avec autant de soin, c’est que des opérations de consolidation se préparent. Sur le fond, la thèse est solide et rejoint ce qu’on observe en France : le retail media sort du e-commerce pour investir le magasin, et le DOOH programmatique devient le pont naturel entre les deux. Le vrai sujet pour 2026-2027 sera la mesure : tant que l’attribution footfall reste hétérogène d’un acteur à l’autre, le « média physique de performance » restera une promesse plus qu’une réalité standardisée. L’ensemble du marché reste dans l’attente d’une mesure unifiée (off & on) de l’impact vente. C’est précisément là que se jouera la bataille et probablement les prochaines acquisitions.

Source : Progress Partners, « The Evolution of Commerce Media », juin 2026. Illustrations retravaillées par Programmatique Marketing.