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Bonne lecture !

Qu’est-ce que le Retail Media et quels sont ses avantages ?

Le Retail Media est une typologie de publicité qui permet aux marques de promouvoir leurs produits ou services au sein d’une plateforme de commerce électronique ou d’un magasin physique d’un distirbuteur. Il implique l’utilisation de publicités ciblées et de contenus sponsorisés qui sont affichés aux acheteurs pendant qu’ils naviguent et effectuent des achats. Le Retail Media est un concept relativement nouveau, mais il gagne rapidement en popularité en raison de sa capacité à offrir aux marques des opportunités de publicité hautement ciblées et aux détaillants une nouvelle source de revenus.

En exploitant les données CRM de leurs clients encartés, les distributeurs peuvent diffuser des publicités et des promotions aux clients qui sont les plus susceptibles d’être intéressés par leurs produits. Cela signifie que les marques peuvent atteindre les clients qui sont déjà dans un état d’esprit d’achat, augmentant la propension à l’achat/la conversion. De plus, le Retail Media permet aux marques de mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires en temps réel, leur permettant d’optimiser leurs stratégies pour de meilleurs résultats.

Pour les retailers, le Retail Media représente une nouvelle source de revenus qui peut aider à compenser les coûts de gestion d’une plateforme de commerce électronique ou d’un magasin physique. Le Retail Media permet également aux distributeurs d’offrir une meilleure expérience d’achat à leurs clients en affichant des publicités ciblées et du contenu sponsorisé qui est pertinent pour leurs intérêts.

Le Retail Media est considéré comme la troisième vague de la publicité digitale car il combine les capacités de ciblage et de mesure de la publicité digitale avec l’échelle et la portée de la publicité traditionnelle. La première vague de la publicité digitale était la publicité sur les moteurs de recherche, qui impliquait de placer des publicités sur des moteurs de recherche comme Google. La deuxième vague était la publicité sociale, qui impliquait de placer des publicités sur des plateformes de médias sociaux comme Facebook.

L’opportunité du Retail Media est vaste et englobe divers domaines, y compris le display onsite, le display offsite, le commerce social, la CTV, et la publicité digitale en magasin (DOOH…).

• Le Retail Media onsite implique d’afficher des publicités au sein d’une plateforme de commerce électronique d’un détaillant, comme les pages de résultats de recherche, les pages de produits, et les pages de catégories. Ces publicités peuvent être hautement ciblées en fonction de l’historique de recherche et du comportement d’achat du client, ce qui les rend plus susceptibles de convertir.
• Le Retail Media offsite display (également appelé extension d’audience) implique d’afficher des publicités sur des sites web et des applications tiers, (via des plateformes / des trading desk tels que Criteo, Google Display Network, TTD, Shopper Factory…), ce qui peut aider à augmenter la notoriété de la marque et à générer du trafic vers le site web d’un détaillant.
• Le Retail Media social implique d’utiliser des plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook, et Pinterest pour promouvoir des produits et générer des ventes. Les détaillants peuvent créer des posts et des publicités achetables qui permettent aux clients d’acheter des produits directement depuis la plateforme.
• Le Retail Media CTV implique d’afficher des publicités sur des services de télévision en streaming comme Rakuten, M6+, TF1+,Amazon Fire TV etc… La CTV offre aux détaillants l’opportunité d’atteindre les clients qui se détournent de plus en plus de la télévision linéaire traditionnelle et se tournent vers les services de streaming.
• Le Retail Media en magasin implique d’afficher des publicités et du contenu promotionnel au sein d’un magasin physique, comme le print, le DOOH, l’audio, la signalisation numérique, les présentoirs de produits, les notifications basées sur la localisation, et les kiosques interactifs. Le Retail Media en magasin peut aider à augmenter la notoriété des produits, à promouvoir de nouveaux produits, et à générer des ventes.

Les défis du retail média

L’essor des réseaux retail média (RMN) offre aux retailers et aux marques une multitude de possibilités passionnantes. Cependant, malgré les nombreux avantages proposés, plusieurs obstacles empêchent encore de réaliser le plein potentiel des RMN. Pour surmonter ces défis, il est essentiel de les identifier et de les aborder de front.

• Les retailers sont confrontés au défi de lancer un RMN réussi qui nécessite des compétences en gestion des données clients, en médias et en technologie publicitaire. Ces compétences ne se trouvent généralement pas dans le cœur de métier de la vente au détail, ce qui signifie que les retailers doivent créer des fonctions autonomes pour gérer les RMN. De plus, une mesure en boucle fermée cohérente et granulaire des dépenses au sein des réseaux de médias de détail augmente la probabilité de débloquer des investissements.
• Les marques ont une abondance de choix en termes d’endroits où investir dans les RMN. Il est donc essentiel que le RMN d’un détaillant ait une proposition de valeur claire et distincte pour attirer des investissements/revenus supplémentaires. Les RMN permettent à la fois la construction de la marque “en haut de l’entonnoir” et le marketing de performance “en bas de l’entonnoir”, ce qui brouille les rôles traditionnels entre les fonctions commerciales et marketing. L’impact des marques cherchant à augmenter l’argent dépensé au sein de leurs RMN peut signifier que les retailers sont prêts à accepter plus de nouveaux SKU qu’auparavant pour créer une plus grande densité d’enchères sur plus de mots-clés. Cela crée plus de concurrence en ligne et en magasin.
• Les agences sont confrontées au défi de construire des équipes à pleine capacité qui peuvent guider les clients de manière stratégique et dans la planification et l’exécution à travers un écosystème de RMN. Cela nécessite d’acquérir le bon talent expérimenté, de construire les bons modèles et flux de travail. De plus, il y a une concurrence significative pour le talent des médias de détail, et il y a souvent un écart significatif dans la connaissance des RMN entre les différentes agences. Les agences sont de plus en plus chargées d’aider les clients à assurer une dépense média optimale sans duplication.
• Les consommateurs se voient promettre une expérience d’achat plus pertinente grâce à des publicités mieux ciblées avec les RMN. Cependant, il existe un risque potentiel de dégradation de l’expérience du consommateur via une surcharge publicitaire si les pressions de monétisation ne sont pas calibrées par rapport à ce que les consommateurs trouveront utile. Il est donc essentiel de maintenir la confiance des consommateurs dans ce qu’ils voient via la recherche et l’affichage en affichant les meilleures options plutôt que de montrer uniquement des solutions qui ont payé pour jouer.

Introduction au planning Retail Media

Le planning et l’exécution d’une stratégie d’investissement média à l’ère du commerce média nécessitent une étroite collaboration entre les détaillants et les marques pour assurer l’alignement entre les objectifs commerciaux et les audiences cibles. Au niveau exécutif, les objectifs commerciaux tels que la croissance des ventes, la rentabilité, la part de marché, la visibilité en magasin et la réussite de la vitesse de lancement de nouveaux produits dicteront la stratégie concurrentielle. Par conséquent, ces objectifs commerciaux ont un impact direct sur la stratégie et la planification média.

Développer une stratégie d’investissement média qui s’aligne avec les objectifs au niveau de l’entreprise et de la marque nécessite une compréhension claire de l’audience cible, de la façon dont cette audience consomme les médias et, finalement, de la façon dont elle consomme votre produit. Il est également essentiel de considérer comment les différentes options de canaux média auront un impact sur le comportement à différents points du cycle de vie du client et comment le consommateur réagira à différents messages, offres ou efforts de personnalisation.

De plus, à mesure que de plus en plus de plateformes de vente au détail transforment leur capacité à capturer et à activer les données des acheteurs, les marketeurs sont de mieux en mieux équipés pour gérer les stratégies de personnalisation et bénéficier d’une ligne plus directe vers la mesure et la validation des performances de l’entonnoir complet. En conséquence, le processus de planification nécessite désormais une compréhension globale de la relation totale de l’annonceur avec chaque partenaire de vente au détail et de l’influence des médias de commerce sur le paysage médiatique, bien que de nombreux fondamentaux du processus restent les mêmes.

L’intégration du Retail Media dans un plan de marque holistique est importante car les activations couvrent à la fois les opérations tactiques et les points de contact marketing tels que la génération de trafic à travers les tactiques. L’objectif est de passer du “partage d’informations” entre les équipes à l’exécution à travers la planification de l’entonnoir complet.

Le Retail Media : média de la performance

Les réseaux retail média ont évolué pour offrir une gamme de solutions qui peuvent être utilisées pour optimiser les performances et atteindre les objectifs commerciaux. Pour exploiter efficacement ces solutions, il est important d’adopter une approche descendante et de prioriser les détaillants et les budgets en fonction du résultat commercial souhaité. Cela permettra aux marques d’allouer leurs ressources de manière à obtenir le plus grand impact et les meilleurs résultats.

L’un des principaux avantages des RMN est la capacité de créer des audiences personnalisées en utilisant des données de first party. Cela permet aux marques de cibler le bon message à la bonne audience au bon point de contact, améliorant ainsi l’efficacité de leurs campagnes. En accédant aux données first party d’un détaillant, les marques peuvent également obtenir des informations précieuses sur le comportement et les préférences des acheteurs, qui peuvent informer leurs stratégies de ciblage et de messagerie.

Il est important de surmonter la perception que les réseaux retail média sont uniquement axés sur la conversion. Les marques devraient reconnaître la valeur de ces réseaux dans la construction de partenariats plus solides avec les retailers, permettant le soutien à la vente et au développement de la clientèle, et l’accès aux données de première partie pour le ciblage programmatique. De plus, les équipes d’insights et de shoppers peuvent bénéficier de la capacité à mieux comprendre le shopper par retailer, tandis que les équipes de mesure et de finance peuvent apprécier les capacités de reporting en boucle fermée que de nombreux réseaux retail média offrent.

Pour optimiser les performances et atteindre les objectifs commerciaux, il est important d’avoir une fluidité dans l’allocation des budgets à la fois au sein et entre les comptes. Les marques devraient être disposées à allouer leurs ressources là où elles ont le plus de chances de performer en fonction des critères. De plus, une deuxième couche de cartographie vers les différentes parties du parcours du shopper avec des KPIs de médias numériques correspondants peut être envisagée, y compris la notoriété de la marque, la performance, et la fidélité à la marque.

Dans cette nouvelle vision de l’entonnoir du consommateur, les réseaux de médias de détail soutiennent fermement les modes d’exposition, d’exploration et d’évaluation du comportement d’achat des consommateurs en fournissant du branding, de la considération et de la prise de décision finale, répondant parfaitement aux besoins du parcours client numérique. En adoptant une approche holistique de la planification des médias de détail et en priorisant les résultats commerciaux, les marques peuvent atteindre des objectifs commerciaux de haut niveau, y compris la croissance des ventes, la pénétration des ménages, l’acquisition de nouveaux clients, la marge de contribution/la rentabilité, et la croissance de la part de marché/catégorie. Cette approche permettra aux marques d’atteindre les clients là où ils se trouvent dans leur parcours, stimulant un plus grand engagement et améliorant finalement la performance par rapport à leurs KPIs ou objectifs.

Alors que de plus en plus de fournisseurs passent à la planification de l’entonnoir complet pour leurs marques, il est plus important que jamais de commencer par le résultat commercial préféré, puis de passer à la priorisation des détaillants, à la budgétisation et à la planification tactique contre les KPIs individuels. Les marques verront alors leurs médias “performer” de multiples façons qui soutiennent les besoins de l’entreprise, atteignant les clients là où ils se trouvent dans leur parcours.

Comment mesurer en toute indépendance ses campagnes retail média ?

Le Retail Media offre une opportunité unique pour la mesure car il permet aux annonceurs de relier les points entre l’exposition publicitaire et les ventes. En exploitant les données de first party et en suivant les données de vente sur tous les canaux, y compris en magasin et en ligne, les réseaux de médias de détail peuvent fournir aux annonceurs une vue plus complète du parcours client et de l’impact de leurs efforts publicitaires.

Les réseaux retail média utilisent divers modèles d’attribution, tels que le dernier contact, le multi-contact, et les ventes assistées, pour attribuer le crédit à différents points de contact le long du parcours client. De plus, les retailers ont souvent accès à des données sur les ventes en magasin et le trafic piétonnier, leur permettant de suivre l’impact de la publicité en ligne sur les ventes en magasin.

Par exemple, un distributeur de produits de beauté peut utiliser la mesure pour analyser l’impact de ses annonces sponsorisées, de ses campagnes par e-mail, et de ses placements sur le site sur les ventes d’une nouvelle ligne de produits de soins de la peau. En suivant les ventes au niveau du SKU et en utilisant une fenêtre de retour en arrière de 14 jours, le détaillant peut déterminer quels canaux génèrent le plus de conversions et allouer son budget marketing en conséquence.

Un autre exemple de la valeur de la mesure dans le Retail Media est l’évaluation des ventes assistées, qui examine les interactions publicitaires qui ont pu aider à réaliser une vente même si ces interactions publicitaires ne reçoivent pas de crédit d’attribution explicite. Cette technique offre une vue plus holistique du parcours du consommateur et permet aux annonceurs de mieux comprendre quels types d’interactions publicitaires contribuent à générer des ventes, indépendamment des règles d’attribution d’un réseau de médias de détail donné.

Dans l’ensemble, le Retail Media offre une solution robuste de mesure en boucle fermée pour les annonceurs cherchant à maximiser l’efficacité de leurs dépenses marketing. En exploitant les données de première partie, les modèles d’attribution, et les formats publicitaires ciblés, les réseaux de médias de détail peuvent fournir aux annonceurs une vue complète du parcours client et leur permettre d’optimiser leurs investissements marketing en conséquence.

L’activation On Site

Le Retail Media « on site » fait référence aux placements publicitaires et aux formats qui apparaissent sur le site web ou l’application d’un retailer. La publicité diffusée sur le site du détaillant a pour but de toucher les acheteurs, et de s’assurer qu’ils soient exposés à la marque promue. C’est une opportunité pour cette marque de présenter son ensemble de produits, comment l’utiliser, et de démontrer comment il s’intègre dans le style de vie et les besoins de l’acheteur. La publicité sur site peut comprendre à la fois des annonceurs captifs et hors-captifs. L’un des principaux avantages pour les détaillants à exploiter les publicités sur site, est leur capacité à garder l’acheteur sur leur site web. En général, ces publicités cliquent en interne, mais dans certains cas, elles peuvent lier en externe pour les annonceurs non endémiques. Cela est à la discrétion du détaillant pour déterminer.

Il existe plusieurs formats publicitaires différents qui peuvent être utilisés dans le Retail Media sur site, y compris :

• Produits sponsorisés : Ce sont des listes de produits qui apparaissent de manière proéminente dans les résultats de recherche et les pages de produits.
• Marques sponsorisées : Ce sont des publicités bannières qui présentent un logo de marque et mettent en valeur plusieurs produits, apparaissant souvent en haut des résultats de recherche.
• Publicités display : Ce sont des publicités bannières qui apparaissent sur diverses pages du site web ou de l’application, comme la page d’accueil ou les pages de catégorie.
• Publicités vidéo : Ce sont de courtes publicités vidéo qui peuvent être jouées avant, pendant, ou après une vidéo sur le site web ou l’application.

Lors de l’approche de la stratégie d’audience et de la planification média pour le Retail Media onsite, les marques devraient considérer leur audience cible, leur intention d’achat, et l’étape du parcours client. Il est important de comprendre les comportements et les préférences spécifiques des clients au sein de la plateforme de commerce électronique, et d’adapter le format de l’annonce et le message en conséquence.

Par exemple, une marque vendant des chaussures de course pourrait cibler des personnes qui ont déjà acheté des vêtements de sport sur une plateforme de commerce électronique. Ils peuvent choisir d’utiliser des produits sponsorisés ou des publicités display, et mettre en évidence les caractéristiques clés de leurs chaussures, comme la respirabilité ou la durabilité.

Un autre exemple pourrait être une marque de biens de grande consommation (CPG) ciblant les familles avec de jeunes enfants qui achètent souvent des snacks en ligne. La marque peut opter pour des marques sponsorisées ou des publicités display et se concentrer sur la commodité et les avantages pour la santé de leurs produits snack.

Une campagne de Retail Media sur site réussie devrait être à la fois ciblée et créative, avec des messages et des visuels qui résonnent avec l’audience. Les marques devraient également suivre et analyser les performances de leur campagne pour optimiser leur planification média et améliorer leur retour sur investissement.

L’activation Off Site

Le Retail Media on site est très précieux car il rencontre le consommateur dans un moment clé de comportement d’achat actif et/ou de dernière étape. Cependant, le retail média offsite complète en élargissant la portée de l’audience d’un détaillant à travers la recherche, les réseaux sociaux, l’affichage, la CTV, et d’autres formats engageants. En exploitant les données de première partie d’un réseau de médias de détail, le média hors site peut aider les marques à augmenter leurs campagnes, à sensibiliser et à atteindre de nouveaux ménages.

Alors que les opportunités sur site sont limitées par l’espace publicitaire disponible et les visites des pages des acheteurs, le média offsite permet aux marques d’augmenter leurs campagnes et d’atteindre de nouvelles audiences. En intégrant des données third party disponibles dans de nombreux marchés de données, les annonceurs peuvent cibler leur catégorie pour augmenter leur part et mener des campagnes de conquête contre les concurrents pour augmenter encore plus leur part de portefeuille.

Digital (En magasin) : Les médias numériques, audio et tactiques d’affichage en magasin peuvent être activés sur ou hors de l’appareil d’un acheteur et sont diffusés à l’intérieur du magasin physique. Les publicités qui atteignent directement l’acheteur en magasin se produisent généralement sur leur appareil mobile, par exemple une notification push, ou peuvent être accessibles par un appareil séparé en magasin comme des écrans numériques spécifiques à un département, des écrans numériques sur les étagères, ou des écrans à la caisse automatique. (Les publicités qui ciblent les acheteurs sur leurs appareils mobiles peuvent également être considérées comme des médias sur site lorsque l’acheteur utilise l’application mobile du détaillant) De plus, il existe des applications d’achat tierces qui atteignent l’acheteur lorsqu’il se trouve dans le magasin physique et encouragent l’engagement dans l’allée avec les produits ou une rédemption de reçu après achat. ° L’audio numérique peut fonctionner toute la journée dans le lieu du détaillant avec plusieurs publicités en rotation ° Les notifications push peuvent être déclenchées à l’entrée du magasin physique, conduisant à un rayon ou à un affichage spécifique ° Les écrans dans tout le magasin physique (par exemple, l’entrée du magasin, les surfaces de refroidissement, les chariots intelligents, les étiquettes d’étagère, les tableaux de menu, les kiosques interactifs, la pharmacie, la caisse automatique), peuvent informer, engager et éduquer les acheteurs avec des publicités visuelles ou vidéo qui mettent en avant le message de la marque et les promotions pertinentes ° Les applications qui récompensent les acheteurs pour avoir pris une action en magasin ; celles-ci peuvent être détenues et exploitées par le détaillant ou des applications tierces ° Certains détaillants emballent les opportunités d’affichage physique en magasin dans le cadre des médias de vente au détail

Digital Hors domicile (DOOH) : Se réfère aux médias numériques qui ne sont pas diffusés sur l’appareil personnel de l’acheteur (par exemple, la signalisation du parking, la pompe à essence, ou les stations de recharge près des spots pour ‘acheter en ligne/ramasser en magasin’) mais font partie de, ou se rapportent à, l’expérience d’achat. Ce médium peut être visuel, sonore, et en mouvement. Semblable à l’intérieur du magasin, cela se produit dans/autour du détaillant, mais pas dans le lieu de vente au détail lui-même, comme les médias devant ou sur le chemin des lieux physiques (par exemple, le grand format DOOH que vous voyez en conduisant sur une autoroute principale), ou peut être plus basé sur le lieu près des lieux de vente au détail (par exemple, un écran à l’extérieur d’une épicerie, d’un bar, d’un restaurant, ou dans tout un centre commercial). Cette chaîne est également plus adressable avec des capacités de ciblage allant de l’adresse spécifique, du rayon, de la tranche horaire, ou du contexte.

Vidéo on line en consultation nomade : Se réfère à la vidéo numérique complète de vue, de son et de mouvement qui est diffusée à proximité directe d’un détaillant. Cette chaîne offre les avantages des médias vidéo numériques traditionnels avec la capacité unique de susciter la notoriété et l’intention d’achat juste avant qu’un consommateur n’entre dans un magasin de détail. La vidéo en consultation nomade offre aux marques à la fois l’échelle et les capacités d’achat basées sur le public et basées sur les données, allant de la géographie, de la démographie, du comportement, et du contexte.

Il est important de noter, cependant, qu’il peut être une erreur de créditer entièrement le média sur site pour chaque résultat. Les marques doivent exploiter d’autres opportunités d’impression à travers le mix média, en tenant compte de la totalité du “temps passé” du consommateur. En investissant dans les médias à travers une large gamme de canaux hors site, les annonceurs peuvent mieux atteindre les audiences cibles et mesurer les résultats de vente au détail.

Le média hors site comprend toute propriété numérique non possédée et exploitée par le détaillant, comme le web, l’application, l’affichage, les réseaux sociaux, la CTV, l’audio, la vidéo numérique, le DOOH, et le jeu en ligne. Les marques qui exécutent des campagnes média à travers l’offre hors site d’un réseau de médias de détail exploitent les données de première partie du détaillant pour le ciblage et la mesure en boucle fermée omnicanal. Le média hors site est souvent acheté par une plateforme tierce ou un partenaire du détaillant.

En conclusion, la puissance du Retail Media est enracinée dans l’exploitation des données de première partie du détaillant pour le ciblage et la mesure en boucle fermée omnicanal. Cependant, l’endroit où le message média de la marque est diffusé est également crucial. Les marques doivent rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, et ce ne sera pas toujours sur les sites web des détaillants ou sur leur propre inventaire. Toutes les marques qui achètent des médias à travers les réseaux de médias de détail peuvent avoir besoin d’intégrer le hors site dans leur stratégie, surtout pour sensibiliser les nouvelles marques et montrer la disponibilité. Le hors site permet aux marques de diriger les acheteurs vers les canaux de vente au détail qui sont les plus rentables et importants pour eux.

2.7 Périmètre commercial captif et hors-captif

Les régie publicitaires des retailers ont pris vie principalement en générant des résultats mesurables pour les marques qui assortissent leurs produits ou services chez un retailer particulier. Ces annonceurs sont définis comme captifs puisque leurs produits peuvent être trouvés chez un retailer (par exemple, Samsung faisant de la publicité pour des téléviseurs chez Boulanger). Les clients s’attendent à voir des messages de ces marques et cela s’intègre dans leur expérience d’achat globale. De plus en plus, les régie retailcommencent à devenir un terrain d’essai pour les marques non-captives. Ces marques sont considérées comme non endémiques, ou une marque normalement non trouvée chez un détaillant. (par exemple, State Farm Insurance). Une marque non endémique cherche à se connecter avec le public qu’un distributeur cultive ou peut exploiter ses propres données de première partie pour identifier les clients lorsqu’ils font leurs achats sur d’autres sites. Les marques non-captives peuvent acheter des publicités dans des emplacements limités sur un site de vente au détail et peuvent également exploiter les données du détaillant hors site pour créer des campagnes ciblant des segments pertinents pour elles. À mesure que ces marques examinent les opportunités du retail média, la disponibilité des activations sera directement liée à l’endroit où elles se situent sur le spectre de la pertinence du client. Les retailers continuent d’expérimenter quelles marques ont du sens pour leurs clients. Les marques qui complètent un produit captifs peuvent être qualifiées de quasi-endémiques, des produits ou services directement liés aux produits qu’un détaillant offre et ont un ensemble plus large d’options pour la publicité sur site et hors site. Les marques non-captives qui sont pertinentes pour les clients mais pas pour le détaillant ne sont souvent autorisées que dans des emplacements limités, en dessous de la ligne de flotaison, sur site ou en exploitant des données hors site. Pour les réseaux de médias qui se composent de vente au détail extérieure, ces acteurs ont l’opportunité de s’adresser à leurs clients avec des placements performants. Ces opportunités publicitaires peuvent être des offres omnicanales qui sont disponibles tout au long du chemin d’achat qui fournissent aux clients des messages ou des services pertinents tout au long de leur parcours.

2.8 Unifier l’expérience online & offline en retail média

Les régies retail sont désormais un composant essentiel de la publicité moderne, et il est de plus en plus important de créer une expérience d’achat homogène et cohérente pour les clients, à la fois en ligne et hors ligne. L’interaction entre les tactiques de médias de vente au détail hors site et sur site est cruciale pour créer le volant d’inertie qui alimente son succès. En exploitant les données et la technologie, les régies retail peuvent aider les détaillants à attirer un trafic qualifié sur leurs sites, à augmenter le nombre de pages vues et les revenus, et finalement à financer des tactiques pour renforcer leur position sur le marché. Cependant, la planification des régie retail au détail est souvent cloisonnée en fonction du canal utilisé pour exécuter les dépenses médias, comme les médias sociaux ou la publicité programmatique. En réalité, les canaux offsite et en magasin font partie de la stratégie globale des médias de vente au détail et devraient être planifiés en fonction de l’atteinte des objectifs dans le contexte d’un ou plusieurs détaillants. Par conséquent, lors de la planification de l’investissement dans les médias de vente au détail, il est essentiel de se concentrer moins sur les canaux spécifiques et plus sur l’objectif des médias de vente au détail, comme la conversion, la considération ou la sensibilisation, dans le contexte d’un détaillant donné. Les réseaux de médias de vente au détail peuvent offrir aux acheteurs un large éventail de tactiques d’activation des médias sur plusieurs canaux, tels que la recherche, les médias sociaux, la vidéo, la télévision connectée et la publicité programmatique. Chacun de ces canaux peut être utilisé pour atteindre différents objectifs. Pour obtenir les meilleures performances possibles avec un réseau de médias de vente au détail, la planification des médias doit être alignée sur des objectifs spécifiques et ne pas être limitée par la manière dont les canaux spécifiques sont planifiés avec les dollars de marketing de marque. Les tactiques numériques en magasin permettent une autre forme d’activation pour le planificateur de médias, et elles devraient être exploitées pour augmenter la part de voix en magasin au point d’achat en brique et mortier. La fluidité dans votre processus de planification et de budgétisation est cruciale pour réaliser ce type de stratégie, mais elle peut aider à maximiser votre investissement dans les médias de vente au détail à long terme. En conclusion, la puissance des stratégies de médias de vente au détail unifiées réside dans l’exploitation des données et de la technologie pour créer une expérience d’achat sans couture pour les clients. En brisant les silos, en se concentrant sur les objectifs et en exploitant plusieurs canaux, les détaillants peuvent augmenter le trafic, les revenus et la position sur le marché.

3. Favoriser la collaboration 

La collaboration entre les détaillants, les marques et les agences est cruciale pour le succès des stratégies de médias de vente au détail. L’objectif est de passer d’un simple partage d’informations entre les équipes à une exécution cohésive sur l’ensemble de l’entonnoir de planification. 

3.1 Comprendre les propriétés des partenaires

Pour ce faire efficacement, la cartographie des parties prenantes et des conversations transparentes sont essentielles pour assurer des partenariats médias sans faille entre les marques, les retailers et les agences.

3.2 Les négociations autour d’un « Joint business plan » retailer + marques

Un « Joint business plan » ou « plan d’affaires conjoint » en français est le processus de planification collaborative entre un détaillant et un fournisseur dans lequel les deux entreprises s’accordent sur des objectifs à court et à long terme, des objectifs financiers, la croissance et des initiatives commerciales partagées pour la rentabilité. Les JBP couvrent un large éventail de relations dans l’écosystème des médias de vente au détail et des médias ; nous les voyons généralement entre les marques et les détaillants, les marques et les éditeurs, les détaillants et les éditeurs avec les agences jouant généralement un rôle d’intermédiaire. Par exemple, les marques n’ont plus à choisir entre le commerce de détail et les médias sociaux car des entreprises des deux catégories ont conclu des accords, comme le partenariat du réseau de médias DGMN de Dollar General avec Meta qui comprend des services de campagne et de création et une mesure attribuable. En fonction de la taille de l’engagement annuel, de nombreuses marques ont des JBP individuels ou des partenariats stratégiques avec leurs plus grands partenaires de vente au détail pour renforcer la relation entre une marque et un détaillant et montrer un engagement mutuel à stimuler la croissance et la valeur. Alors que les médias de vente au détail s’accélèrent, les agences et les partenaires de vente au détail se sont aventurés à créer des partenariats à l’échelle de l’agence ou des cartes tarifaires pour apporter l’avantage supplémentaire d’une dépense holistique à leurs clients. Pour que les JBP soient significatifs, ils doivent être co-créés avec la marque/l’agence en fonction des objectifs et des priorités des deux côtés. C’est le moment de s’aligner sur l’engagement budgétaire global avec une spécificité autour de l’investissement, de l’allocation et des taux, de mettre en évidence les déblocages et la valeur ajoutée, de s’associer pour une éducation continue dans l’espace et des opportunités innovantes. Les marques devraient travailler en collaboration avec leurs agences avant d’aborder des conversations directes sur les engagements budgétaires, afin que les spécificités liées aux médias puissent être négociées en même temps pour un maximum de levier. Cela devient de plus en plus important à mesure que davantage d’offres hors site doivent être négociées et faire partie de l’achat numérique holistique d’une marque. Les partenariats au niveau de l’agence donnent également l’opportunité aux RMN d’être plus inclusifs et accessibles pour les marques avec des budgets plus petits et les marques non endémiques.

3.3 Changement des dynamiques et collaboration entre les détaillants, les marques et les agences 

Pour offrir la plus grande valeur, les organisations doivent s’assurer que le marketing de canal/commerce et les efforts de planification des médias sont alignés et travaillent ensemble pour éviter la duplication ou les engagements pris en décalage. Cela peut être réalisé grâce à des sessions de planification conjointes à travers les différents canaux de marketing et de vente au sein de votre organisation ou de l’organisation du client pour mieux comprendre toute l’activité potentielle qui pourrait se produire à un moment donné et que tous les efforts se complètent. Les objectifs commerciaux holistiques doivent être déterminés ensemble pour aider à allouer les niveaux d’investissement pour atteindre des objectifs communs et pour obtenir l’utilisation la plus efficace des dépenses de marketing. Les stratégies de mesure jouent également un rôle ici, en veillant à ce qu’elles se rattachent aux objectifs commerciaux holistiques et que les performances peuvent être mesurées à tous les niveaux d’activité à travers l’entonnoir. La suppression des silos créera de meilleurs partenariats avec les détaillants et permettra aux organisations de dépenser de manière plus holistique, débloquant une valeur et un soutien supplémentaires. La négociation avec les budgets de commerce, de marque et d’agence combinés augmente la capacité de débloquer des services spéciaux ou des activités à valeur ajoutée liées au niveau des dépenses, tels que des rapports avancés, des opportunités de test, des efficacités de taux et d’autres avantages. De plus, l’achat réussi de médias de vente au détail repose sur la compréhension du parcours de l’acheteur afin d’optimiser les campagnes et de capter le consommateur au bon moment. L’exploitation des informations sur les consommateurs provenant des équipes de marketing commercial peut être inestimable pour aider à mieux comprendre le comportement des consommateurs, comme quels canaux et détaillants sont les plus importants. Alors que les capacités et les offres de produits des RMN continuent de s’étendre, les agences et les RMN doivent avoir une connectivité plus étroite. Ensemble, ils devraient chercher à construire des agendas d’apprentissage partagés (à la fois du passé et pour l’avenir), passer du temps à collaborer et à apprendre les uns des autres, et à ajouter de la valeur les uns aux autres. En plus des JBPs dirigés par les clients, les partenariats d’agence avec les RMN deviendront plus importants, négociant la valeur et le déblocage des taux à travers les clients et aidant à générer une exposition mutuellement bénéfique. Une partie de cette exposition devrait prendre la forme de formations et de certifications sur les plateformes RMN et les opportunités médiatiques, surtout à mesure que les opportunités passent au libre-service. Les agences et les RMN ont une dynamique unique étant donné que de nombreux clients contractent directement avec les RMN sur une base commerciale et que la relation avec ces détaillants va au-delà d’une relation médiatique. Les agences et les RMN doivent continuer à développer des partenariats solides et avoir une connectivité plus étroite, surtout à mesure que les offres de vente au détail continuent d’évoluer. Ensemble, ils devraient créer des agendas d’apprentissage partagés, passer du temps à collaborer et à apprendre les uns des autres, et à favoriser un dialogue ouvert. Il existe également une opportunité pour les marques non endémiques et les RMN de développer des relations qui n’ont peut-être pas existé historiquement.

Les agences offrent une vue holistique de l’écosystème de vente au détail, apportant des connaissances de l’industrie et des meilleures pratiques à travers les plateformes et les canaux de médias et peuvent être un bon partenaire de test et de développement pour les RMN. Avec la prolifération des plateformes et des canaux, les RMN et les échanges de commerce électronique devraient chercher à créer des programmes de formation et de certification pour les agences de médias et s’assurer que leurs équipes de vente RMN sont bien versées dans le business des médias. À mesure que les médias de vente au détail s’étendent à plus d’offres hors site, les lignes sont floues entre les médias de vente au détail et de marque (ou nationaux), et les agences et les RMN ont besoin de briser les silos pour être plus fluides, flexibles et collaboratives. Avec cette collaboration et l’expansion continue des offres hors site, il est de plus en plus important pour les agences d’inclure les médias de vente au détail dans le plan média holistique d’une marque ; et avec la fluidité des dollars de la marque à la vente au détail, les détaillants doivent continuer à s’aligner sur les meilleures pratiques et les conditions générales des éditeurs traditionnels.

3.4 Processus de brief des régies retail

Les régies des retailers devraient être briefés à la fois comme un point de contact individuel dans un processus de planification de marque global et aussi comme un moteur de la stratégie commerciale et de vente au détail. Cela peut se produire sur une base annuelle, saisonnière, ou campagne par campagne. Connaître le calendrier de planification des médias du détaillant sera essentiel pour recevoir le brief suffisamment à l’avance pour respecter les dates de lancement. Pas besoin de s’inquiéter si vous ne recevez pas beaucoup d’entrées de marque car ce processus et cette documentation varieront selon la marque et l’annonceur, mais voici quelques types de documents et d’entrées à surveiller, pour le commerce de détail

4. Développer votre stratégie d’audience

4.1 Identifier l’objectif 

Le développement d’une stratégie d’audience pour les médias de vente au détail peut être un processus complexe, mais il est crucial pour les acheteurs de médias d’identifier et de cibler les bons consommateurs pour atteindre leurs objectifs commerciaux. La première étape consiste à comprendre le problème qui doit être résolu et l’objectif commercial des efforts du programme. Cela comprend la définition de l’audience principale qui répond aux objectifs commerciaux et l’interrogation de leur comportement, comme la façon dont ils font leurs achats et ce qu’ils achètent généralement. Les acheteurs de médias doivent également définir leurs KPI et cartographier les audiences par rapport à leurs objectifs commerciaux, ainsi que faire correspondre les compétences clés des détaillants avec les comportements des consommateurs. En fin de compte, la stratégie des médias de vente au détail devrait ressembler à une extension naturelle des comportements d’achat et ne devrait pas être séparée de la stratégie de marketing. 

4.2 Comment développer une stratégie d’audience 

En tant qu’acheteur de médias, le développement d’une stratégie d’audience pour les réseaux de médias de vente au détail commence par la compréhension du problème commercial ou du consommateur qui doit être résolu. Ce problème guidera le développement de votre stratégie RMN. Déterminez l’objectif commercial des efforts du programme par rapport aux problèmes commerciaux plus larges, tels que la notoriété, l’acquisition, la conversion ou la rétention. Pour créer une stratégie RMN réussie, il est essentiel de définir l’audience principale qui répond aux objectifs commerciaux et d’interroger leur comportement. Analysez les parcours clients typiques et les modèles d’achat, y compris les catégories, les marques et les SKU qu’ils ont achetés ou non achetés dans le passé, ainsi que la fréquence, le lieu et le moment de ces achats. Considérez les propensions à l’achat en ligne par rapport à l’achat hors ligne et les facteurs qui influencent la décision d’un consommateur d’acheter sur place ou hors site. Définissez et comprenez les indicateurs clés de performance (KPI) pour votre stratégie RMN, en cartographiant les audiences par rapport à vos objectifs commerciaux. Identifiez les comportements d’achat qui s’alignent avec votre marque ou votre produit et élaborez une stratégie pour influencer ces comportements grâce aux efforts des médias pour stimuler les conversions. Si ce n’est pas une campagne de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) directe, déterminez où vous devriez diriger les médias pour atteindre votre public cible (sur site versus hors site).

Lors de l’évaluation des performances de vos investissements médias hors site et sur site avec les réseaux de médias de vente au détail, voici ce que vous devez prendre en considération :

• Les comportements de l’audience dans les RMN sont définis différemment que dans d’autres partenariats médias. Les RMN permettent une segmentation unique de l’audience basée sur des comportements d’achat connus tout en maintenant des identités masquées.
• Considérez comment les partenaires de médias de vente au détail peuvent hyper-segmenter les données (jusqu’au niveau SKU) et leur capacité à passer à l’échelle.
• Définissez vos objectifs de campagne et vos indicateurs de réussite, en vous concentrant sur des mesures qui s’alignent avec des résultats commerciaux réussis, tels que l’augmentation des ventes et l’incrémentalité.
• Clarifiez les données que vous devrez utiliser, que vous ayez besoin de combiner votre audience avec une audience de vente au détail, et planifiez comment vous allez la mesurer.
• Décidez si vous voulez mesurer sur la base d’une approche individuelle ou si vous êtes d’accord avec une approche un-à-plusieurs pour la portée, tant que la mesure est individuelle.
• Enfin, assurez-vous que votre stratégie RMN ressemble à une extension naturelle de vos comportements d’achat et n’est pas séparée de votre stratégie de marketing globale. Comprenez et utilisez les segments d’achat dans votre stratégie RMN pour créer une approche globale et transparente pour atteindre et engager votre public cible.

Veuillez noter que ces informations sont spécifiques aux États-Unis, comme indiqué dans le rapport de recherche sur les médias de vente au détail de Merkle 2022. Les pratiques peuvent varier dans d’autres régions.

4.3 Opportunité des données First party 

Les réseaux de médias de vente au détail connaissent une croissance grâce à leur grande quantité de données de première partie. Avec la dépréciation des cookies tiers, les annonceurs ajustent leurs investissements médias vers des canaux et des méthodologies qui soutiennent le type de ciblage et de mesure qu’ils attendent. Les détaillants, avec leurs données de fidélité, les utilisateurs connectés, le trafic basé sur les applications et l’empreinte de vente au détail, sont prêts à bénéficier de ce changement. Alors que le ciblage et la mesure de base peuvent être accomplis sans partage de données et collaboration, une segmentation d’utilisateur plus avancée pour le ciblage et la mesure nécessite que les RMN et les annonceurs s’engagent dans un partage de données et une collaboration plus avancés. Cela comprend la segmentation pour les nouveaux clients, ceux qui ont abandonné et les clients fidèles, la conquête et les données démographiques avec des réserves pour les tests, et la mesure omnicanal/boucle fermée à travers les placements, MTA, et contre d’autres RMN/jardins clos, entre autres. La confidentialité est une considération cruciale dans ces discussions, avec des régulations et une concurrence qui empêchent le partage de données qui pourrait bénéficier aux concurrents.

4.4 Équilibrer l’échelle et l’efficacité 

L’opportunité actuelle d’échelle d’audience dans les réseaux de médias de vente au détail dépend de vos objectifs de marque globaux. En tant qu’acheteur de médias, considérez si vous essayez de cibler de nouveaux acheteurs, des acheteurs perdus ou en déclin, ou des acheteurs concurrentiels. Cela influencera votre approche des comportements d’achat, tels que encourager les clients à acheter plus, à utiliser plus, à essayer de nouveaux produits, à monter en gamme, et/ou à changer de marque. Pour augmenter efficacement votre audience, considérez le potentiel des opportunités sur site, hors site et en magasin.

Off-site :

• Look Alikes : Utilisez des moteurs de recommandation pour trouver des audiences similaires hors site.
• Rafraîchissement de l’audience : Déterminez si vous atteignez de nouveaux acheteurs, des acheteurs perdus ou actuels et à quelle fréquence les données sont rafraîchies.
• Éditeurs supplémentaires : Étendez votre portée en vous associant à des éditeurs en dehors du détaillant.
• Audiences tridimensionnelles : Combinez les données des éditeurs, des détaillants et de votre marque pour créer des audiences plus complètes. Cela peut également être fait sur site.
• Ciblage non basé sur la personne : Utilisez la pertinence contextuelle et géographique pour atteindre votre audience.
• Paramètres d’inclusion : Modifiez les paramètres pour une audience, comme augmenter la fenêtre de retour en arrière ou réduire la fréquence du comportement observé nécessaire pour l’inclusion.
• Données de première partie : Exploitez vos propres données d’audience pour atteindre des acheteurs pertinents en plus de, ou à la place de, les audiences fournies par le détaillant.

InStore :

• Données basées sur la localisation : Étendez votre zone en utilisant le géorepérage et les données de localisation en magasin.
• Apprentissage automatique sur site : Analysez les comparaisons de trafic piétonnier et les identifiants de dispositifs mobiles.
• Partenaires multi-détaillants : Atteignez les audiences à travers les détaillants nationaux en utilisant des partenariats.
• Vidéo en déplacement : Développez des plans médias optimisés spécifiques aux objectifs commerciaux, ciblant la géographie, les détaillants, les données démographiques des consommateurs, et le comportement d’achat des consommateurs grâce à l’achat basé sur l’audience et piloté par les données.

On-site :

• Rétention des utilisateurs : Examinez à quelle fréquence les utilisateurs reviennent sur le site pour faire des achats ou naviguer et planifiez en conséquence.
• Expansion verticale du détaillant : Exploitez d’autres verticales de détaillants dans leur domaine, comme des catégories adjacentes ou d’autres marques, pour cibler une audience plus large.
• Expansion du domaine : Explorez d’autres marques, catégories, et tailles ou fréquences de panier à l’intérieur du domaine du détaillant.

Pensez à prendre en compte les points de vigilance ci-dessous lors de vos activations retail média :

• Déduplication des audiences entre retailers :  Les retailers interdisent généralement de faire correspondre les acheteurs d’un détaillant à un autre (par exemple, identifier un shopper commun entre Carrefour et Leclerc).
• Équilibrer précision et échelle Plus votre audience est grande, plus il devient difficile de maintenir la précision du ciblage. Comprenez où se situe l’équilibre entre précision et échelle pour votre marque.
• Dé-duplication de l’audience Envisagez des stratégies pour dédoublonner les audiences afin d’assurer une dépense média efficace, comme la mise en place de plafonds de fréquence pour éviter de sur-diffuser le même message à la même audience.
• Limitations d’inventaire publicitaire Les sites et les App des retailers ont des limitations en termes d’audience et par conséquence d’inventaire (ex : en grande distribution 90% sont toujours réalisées en magasin). Par exemple, les situations de rupture de stock peuvent contraindre vos efforts. Assurez-vous que votre SKU est en stock avant d’investir lourdement dans la publicité. Bien que cela soit crucial pour les promotions en magasin, cela peut ne pas être aussi important hors site.

En considérant attentivement la cible et en mettant en œuvre des stratégies pour élargir votre audience tout en maintenant la précision, vous pouvez optimiser votre stratégie de médias de vente au détail pour un impact maximal. Déployez des stratégies d’activation omnicanale et utilisez les opportunités disponibles sur site, hors site et en magasin pour atteindre votre public cible et atteindre vos objectifs de marque.

De plus, soyez conscient des éventuels pièges et limitations dans l’élargissement de votre audience pour assurer une dépense média efficace et une expérience client fluide. En naviguant dans le paysage du retail média, il est essentiel de surveiller et d’adapter continuellement votre approche. Restez à jour avec les tendances de l’industrie, les changements dans le comportement des consommateurs, et les capacités évolutives des réseaux de médias de vente au détail. Évaluez régulièrement vos stratégies de segmentation et de ciblage de l’audience pour vous assurer qu’elles restent efficaces pour atteindre les résultats souhaités. En restant agile et en ajustant votre stratégie au besoin, vous pouvez débloquer le plein potentiel des réseaux de médias de vente au détail et apporter des résultats significatifs à votre marque.

4.5 Comprendre la distribution des produits Faites correspondre les compétences clés des détaillants avec les comportements souhaités de votre public cible. Considérez les expériences de médias de vente au détail qui répondent à ces comportements. Comprenez où votre produit est vendu en conjonction avec vos objectifs, y compris les emplacements des magasins, les géographies, et si le produit est en stock. Considérez l’expérience utilisateur potentielle si le produit n’est pas en stock lors de la publicité sur des plateformes RMN spécifiques. Examinez l’écosystème des catégories de produits, des marques et des SKU spécifiques, ainsi que les adjacences de produits et les paniers d’achat. Recherchez les affinités de votre marque et les articles généralement dans le panier de votre acheteur lorsqu’ils achètent votre produit. Vous pouvez trouver des opportunités de croissance en dehors de vos catégories, comme cibler les acheteurs de bière ou de soda.

4.6 Quelles sont les capacités de l’audience Dans le paysage des médias de vente au détail qui évolue rapidement aujourd’hui, comprendre les capacités de données d’audience offertes par les détaillants individuels est crucial pour développer une stratégie média réussie. Ces capacités varient selon le détaillant et dépendent de leur technologie spécifique, de leurs règles commerciales et de leur taxonomie. Ce chapitre examinera les différents aspects des capacités de données d’audience, y compris la taxonomie, la technologie, et la flexibilité, ainsi que leurs implications pour les acheteurs de médias. En conclusion, comprendre les capacités de données d’audience offertes par les détaillants est crucial pour les acheteurs de médias pour développer des stratégies efficaces et obtenir de meilleurs résultats. En examinant la taxonomie, la technologie, et la flexibilité de ces capacités, les acheteurs de médias peuvent optimiser leurs campagnes et prendre des décisions éclairées qui s’alignent avec leurs objectifs globaux. À mesure que le paysage des médias de vente au détail continue d’évoluer, rester informé des derniers développements en matière de capacités de données d’audience sera essentiel pour maintenir un avantage concurrentiel sur le marché.

4.5 Comprendre la distribution des produits

 Faites correspondre les compétences clés des détaillants avec les comportements souhaités de votre public cible. Considérez les expériences de médias de vente au détail qui répondent à ces comportements. Comprenez où votre produit est vendu en conjonction avec vos objectifs, y compris les emplacements des magasins, les géographies, et si le produit est en stock. Considérez l’expérience utilisateur potentielle si le produit n’est pas en stock lors de la publicité sur des plateformes RMN spécifiques. Examinez l’écosystème des catégories de produits, des marques et des SKU spécifiques, ainsi que les adjacences de produits et les paniers d’achat. Recherchez les affinités de votre marque et les articles généralement dans le panier de votre acheteur lorsqu’ils achètent votre produit. Vous pouvez trouver des opportunités de croissance en dehors de vos catégories, comme cibler les acheteurs de bière ou de soda.

4.6 Quelles sont les capacités de l’audience 

Dans le paysage des médias de vente au détail qui évolue rapidement aujourd’hui, comprendre les capacités de données d’audience offertes par les détaillants individuels est crucial pour développer une stratégie média réussie. Ces capacités varient selon le détaillant et dépendent de leur technologie spécifique, de leurs règles commerciales et de leur taxonomie. Ce chapitre examinera les différents aspects des capacités de données d’audience, y compris la taxonomie, la technologie, et la flexibilité, ainsi que leurs implications pour les acheteurs de médias. En conclusion, comprendre les capacités de données d’audience offertes par les détaillants est crucial pour les acheteurs de médias pour développer des stratégies efficaces et obtenir de meilleurs résultats. En examinant la taxonomie, la technologie, et la flexibilité de ces capacités, les acheteurs de médias peuvent optimiser leurs campagnes et prendre des décisions éclairées qui s’alignent avec leurs objectifs globaux. À mesure que le paysage des médias de vente au détail continue d’évoluer, rester informé des derniers développements en matière de capacités de données d’audience sera essentiel pour maintenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Best practices pour exploiter les data first, second & third party

• Aligner la nature des données avec les objectifs de la campagne : Assurez-vous que les nature de données d’audience du retailer sont alignées avec vos objectifs de campagne, et utilisez les outils d’analyse et de mesure fournis pour optimiser vos efforts.
• Développer une compréhension claire de la taxonomie : Familiarisez-vous avec la taxonomie du détaillant pour naviguer efficacement dans leurs catégories de produits et l’expérience de l’acheteur, permettant un ciblage et une segmentation plus précis.
• Collaborer avec les retailers et les partenaires technologiques : Travaillez en étroite collaboration avec les retailers et les partenaires technologiques pour partager les données, intégrer les plateformes, et développer une compréhension plus complète de votre public cible.
• Tester et optimiser les campagnes : Testez continuellement différents segments d’audience, stratégies de ciblage, et éléments créatifs pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour vos objectifs spécifiques. Utilisez les données disponibles pour optimiser les campagnes en temps réel et améliorer les performances globales.
• Rester informé des tendances et des développements de l’industrie : Restez à jour avec les derniers développements en matière de capacités de données d’audience et de réseaux de médias de vente au détail pour assurer que vos stratégies restent pertinentes et efficaces. En suivant ces meilleures pratiques et en exploitant les capacités de données d’audience offertes par les détaillants, les acheteurs de médias peuvent développer des campagnes plus ciblées et efficaces qui génèrent de meilleurs résultats pour leurs entreprises. À mesure que le paysage des médias de vente au détail continue d’évoluer, rester informé et adaptable sera la clé du succès à long terme.

4.7 Audience planning 

Les retailers ont des choix critiques à faire en ce qui concerne la manière de rendre leurs précieux actifs de données first party accessibles aux marques pour l’activation. Les retailers sophistiqués proposent leurs données aux marques de diverses manières, notamment via des « data clean room ». Cela peut inclure des plateformes en libre-service du côté de l’achat ou de la vente, où les données peuvent être accessibles sans que les détaillants aient besoin de gérer les achats de médias, permettant une échelle considérable. De plus, les retailers peuvent choisir de fournir des offres de services gérés pour lesquelles ils conservent plus de contrôle et peuvent offrir des solutions omni-canal plus nombreuses.

Supply-Side Platform (SSP)

Une opportunité est pour les détaillants de permettre aux marques d’accéder directement à leurs segments de données de première partie via des Deal IDs ou des places de marché privées, via un SSP. Cela permet aux acheteurs – utilisant n’importe quel DSP – d’atteindre les consommateurs sur leur chemin d’achat dans l’inventaire web, app, vidéo numérique et CTV qu’ils sont déjà à l’aise d’acheter. C’est sans doute l’opportunité la plus évolutive, avec les données rendues disponibles via le côté offre, permettant à toutes les plateformes côté demande d’y accéder. Dans ce scénario, un détaillant travaillerait avec un SSP pour fournir un flux en temps quasi réel de segments d’audience de première partie (basés sur les informations de point de vente, de carte de fidélité, de signaux d’intention numérique, etc.). Ces segments seraient gérés via un point d’extrémité (SSP) et propagés de manière conforme aux données à l’inventaire enchérissable à travers le web ouvert, y compris des canaux comme la vidéo numérique, la CTV, l’inventaire web et d’application. Les acheteurs qui se voient accorder l’accès seraient en mesure d’acheter contre ces segments en utilisant un identifiant de transaction multi-éditeur.

Cela permet au détaillant de prévoir précisément l’inventaire en temps réel et de superposer d’autres options de ciblage, y compris la performance (visibilité/achèvement), tout en obtenant une lecture immédiate de l’échelle possible pour une campagne. De plus, la synchronisation des données effectuée au niveau du SSP permet une meilleure correspondance des cookies/ID car vous supprimez une synchronisation dans la chaîne (DMP<>SSP vs DMP<>DSP<>SSP).

Demand-Side Platform (DSP)

Une autre option en libre-service est pour les détaillants de rendre disponibles leurs actifs de données first party directement via les DSP. Dans ce scénario, les retailers rendraient leurs données disponibles via une place de marché DSP, et accessibles aux acheteurs autorisés utilisant ce DSP. Les acheteurs approuvés pourraient alors se superposer à ces données de première partie pour tous les programmes programmatiques qu’ils exécutent en utilisant ce DSP spécifique et en regardant à travers toutes les sources d’inventaire pertinentes.

Managed service

Certains acheteurs peuvent ne pas avoir accès à une plateforme d’achat, ou peuvent préférer que le détaillant ou l’intermédiaire gère la campagne pour eux. Dans ce cas, les détaillants peuvent choisir d’offrir un service géré, qui ne désintermédie pas les données de l’achat média. Cela leur permet de regrouper un programme média ciblant leurs données de première partie avec des marques spécifiques et de fournir une offre de service complet qui comprend l’optimisation des médias et le reporting.

4.8 Stratégie d’audience en magasin

Le ciblage dans le commerce de détail est le même concept que dans le non-commerce de détail ; il s’agit des audiences disponibles que le canal ou la tactique peut atteindre. Dans le contexte du commerce de détail, l’univers des impressions disponibles est souvent basé sur la localisation, le comportement et les motivations. Au sein des canaux énumérés ci-dessus, il existe différents niveaux d’adressabilité, de spécificité et de différentes sources de données. Selon la tactique, le message peut être déployé de un à plusieurs ou de un à un, ce dernier étant une très petite sous-ensemble des opportunités médiatiques.

• Le moins adressable sera les installations DOOH de grand format qui sont destinées à stimuler la sensibilisation et la portée de pré-achat de masse et à atteindre les gens avant qu’ils n’arrivent au magasin
• Le DOOH basé sur le lieu est encore large, mais beaucoup plus proche du point d’achat et est souvent plus contextuel que tout autre chose pour capter le consommateur à fort potentiel de transformation dans un délai court.
• La vidéo en déplacement atteint les acheteurs à proximité directe des détaillants juste avant qu’ils ne soient sur le point d’entrer et de faire leurs achats à travers leurs canaux de détaillants préférés. L’achat basé sur l’audience permet un ciblage au niveau du site pour les acheteurs pertinents
• L’univers en magasin atteint les acheteurs à l’intérieur du détaillant lui-même et peut être plus ciblé s’il est déployé numériquement.
• Le numérique en magasin permet d’exploiter les données d’affinité de panier pour cibler les acheteurs les plus pertinents.

Les différents types de ciblage en retail média

• Géolocalisation
  • Zones de marché désignées (DMA), codes postaux, emplacement individuel de magasin ou zones à fort trafic
  • Localisation de l’appareil personnel en magasin (par exemple, notification push basée sur le lieu GPS)
  • Section spécifique du magasin central ou allée par catégorie
• Jour de la semaine et heure de la journée
  • Activation de la campagne par jour de la semaine, du lundi au dimanche • Activation de la campagne par tranche horaire, de l’ouverture à la fermeture, de 6h à 10h, de 12h à 20h, etc.
  • Activation de la campagne par heure de la journée, de 14h à 16h, de 14h à 20h, etc.
• Contextuel •
  • Disponibilité des produits en magasin qui a le plus de sens pour diffuser l’annonce soit à l’intérieur, soit à l’extérieur du magasin
  • Aligné géographiquement avec une campagne de commerce électronique ou exécutée numériquement
  • Timing de la distribution de nouveaux produits par lieu ou région
  • Conduire les acheteurs vers un emplacement spécifique dans le magasin pour des événements éphémères, des kiosques, des échantillonnages, etc.
• Environnemental ou événementiel
  • Météo
  • Événements locaux (par exemple, événements communautaires, événements sportifs locaux et équipes, organisations caritatives)
• Démographiques
  • Des superpositions démographiques peuvent être appliquées par code postal pour les acheteurs non adressables ou d’autres leviers de ciblage si elles sont servies à un segment adressable d’acheteurs en magasin
• Comportemental
  • Les données sur le comportement d’achat des consommateurs peuvent être superposées aux acheteurs ciblés de détaillants, catégories ou produits spécifiques.

Innovation en magasin

En dehors de la mesure, qui sera traitée dans un guide dédié, l’innovation en magasin notament via le format DOOH couvre trois domaines de base.

• Publicités diffusées dynamiquement
  • Contrairement aux médias en magasin hors ligne qui nécessitent des matériaux pré-imprimés, l’audio et les visuels numériques en magasin peuvent être mis à jour et diffusés dynamiquement.
  • La planification et l’activation pourraient être axées sur la créativité et le contexte (c’est-à-dire l’emplacement du magasin du produit annoncé), l’emplacement du magasin (c’est-à-dire par DMA, ville, code postal +4 ou adresses de magasins spécifiques) ou des facteurs environnementaux (c’est-à-dire la météo ou l’événement).
• Programmatique
  • Certains inventaires numériques et audio en magasin sont disponibles via des plateformes d’achat programmatiques. Cela devrait être la disponibilité attendue par chaque offre de retailer avec la méthode préférée de self service pour les annonceurs via leur propre siège DSP. Les retailers devraient rendre disponible le self service disponible sur l’inventaire publicitaire en magasin.
• Achat média cross-retailers
  • La capacité d’acheter du numérique en magasin et du DOOH à travers plusieurs retailers est souhaitée par les acheteurs média. Cela nécessite que les plateformes des retailers communiquent, développent des nomenclatures communes et autorisent la déduplication entre enseignes de retailers.

Campagne d’activation drive to store avec mesure des performances via les programmes de fidélité des retailers

Les données de carte de fidélité permettent aux RMN de suivre qui est exposé aux médias et ce qu’ils finissent par acheter en magasin ou en ligne. Les RMN peuvent utiliser les flux d’impressions pour voir à qui une publicité a été diffusée et si ces personnes ont non seulement fini par entrer dans le magasin pour faire un achat, mais aussi ce qu’elles ont spécifiquement acheté. Il existe plusieurs domaines où ce suivi est possible, y compris les médias programmatiques, la télévision connectée (CTV), et les médias détenus et exploités tels que le courrier direct et les e-mails. La mesure sur d’autres plateformes est également disponible, mais la granularité dépend des spécificités de ces plateformes. Les RMN commencent avec un ensemble d’identifiants pour qui les marques veulent faire de la publicité, diffusent des médias à ces individus, puis mesurent pour voir si ces individus qui ont reçu une publicité ont fini par entrer en magasin pour acheter un produit spécifique ou un ensemble de produits. Par exemple, un détaillant peut mesurer si quelqu’un qui a reçu une publicité via le DSP de Carrefour, s’il est entré dans un magasin pour acheter ce produit. Les RMN peuvent également tirer parti de fournisseurs tiers comme LiveRamp, Circana, Oracle Data Cloud, ou NCS de Neilsen pour mesurer l’impact incrémental (c’est-à-dire les augmentations de ventes) des médias programmatiques.

Achat médias pour les campagnes d’extension d’audience

Les campagnes d’extension d’audience atteignent les shopper de milieu et de haut de funnel via le search, les réseaux sociaux, le display, la VOL et d’autres formats engageants. La synergie entre les tactiques retail médias en extension d’audience et onsite est essentielle pour le succès. Les médiasoff site comprennent toute propriété numérique non détenue par le détaillant, tels que le web, l’application, l’affichage, les réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV), l’audio, la vidéo numérique, le DOOH… Les médias offsite sont souvent achetés par des plateformes tierces ou des partenaires de détaillants. –

• Les publicités d’affichage programmatiques et les publicités CTV utilisent l’achat assisté par la technologie, y compris les enchères en temps réel (RTB), pour acheter de l’espace publicitaire, permettant un ciblage et une personnalisation précis.
• Les plateformes de médias sociaux offrent une grande variété de formats publicitaires, y compris les publications sponsorisées, les stories, et les publicités vidéo. La publicité sur les moteurs de recherche comprend la recherche payante et les annonces de produits.
• Les publicités audio comprennent à la fois les services de streaming numériques et la radio terrestre.

Augmenter le reach de vos activations retail média avec l’extension d’audience

Les médias offsite surmontent les limitations de l’inventaire publicitaire des sites des retailers en utilisant les données first party de ces mêmes retailers afin de cibler les shoppers sur l’ensemble du web quelque soit le device utilisé (desktop, mobile, CTV). Les marques devraient investir dans un mix média diversifié, en tenant compte de la totalité du “temps passé” du consommateur pour atteindre les audiences cibles et mesurer les ventes en magasin. L’intégration des campagnes d’extension d’audience dans les stratégies retail média est essentielle pour sensibiliser les nouvelles marques, montrer la disponibilité, et diriger les acheteurs vers les canaux de vente au détail les plus rentables et importants.

Investissement médias des campagnes d’extension d’audience

Les campagnes d’extension d’audience sont généralement vendues au CPM (coût par mille). Pour l’affichage programmatique géré et en libre-service, les retailers et les trading desk (tel que Shopper Factory), suggèrent des budgets en fonction des objectifs, des tailles d’audience, et du timing de la campagne. Les budgets pour les canaux CTV, sociaux, de recherche, audio devraient tenir compte des objectifs de la campagne et des taux de match des données, avec des tests recommandés qui serviront à valider les capacités de diffusion et de mesure de la campagne.

5. Activation en magasin : quels leviers sont disponibles ?

Les activations en magasin font référence aux emplacements publicitaires à l’intérieur du magasin physique, tels que l’émergence en rayon (stop rayon, kakemono, tour étiquette…), les écrans de toutes tailles (en rayon, tête de gondole, entrée magasin, allée centrale…). L’objectif des activations en magasin est de stimuler les ventes et d’accroître la notoriété de la marque. Les performances sur les ventes des campagnes en magasin sont les plus élevées de l’ensembles leviers du retail média.

Aligner sa stratégie en magasin avec ses campagnes d’extension d’audience permet d’augmenter la portée et de démultiplier le ROI ainsi que l’uplift globale des campagnes, tel que démontré par MédiaPerformances avec ses activations omnicanales magasin + CTV.

Focus achat média en magasin

• Publicités diffusées de manière dynamique : Les créas DOOH en magasin peuvent être mis à jour en temps réel, intégrer du contenu créatif, l’emplacement du magasin, ou même des facteurs environnementaux comme la météo ou les événements.
• Achat programmatique : Le programmatique devient la norme pour l’achat média DOOH instore.
• Campagne pluri-retailers : permet l’achat de publicités onsite et DOOH sur plusieurs retailers.
  • Par exemple, en mars de cette année, Kroger a annoncé son intention d’installer des écrans intelligents activés par IoT dans 500 magasins, améliorant l’expérience client avec des promotions de produits dynamiques et aidant à prendre des décisions éclairées.
  • Les écrans, initialement prévus pour les sections réfrigérateur et congélateur, fourniront une promotion dynamique des produits, des offres spéciales, et des affaires.
  • L’expansion dans d’autres zones du magasin est en discussion.
  • La technologie permet aux clients de prendre des décisions d’achat plus éclairées en répondant à leurs besoins de santé, budgets, régime, et style de vie.
  • L’initiative est menée en partenariat avec Cooler Screens, qui est en concurrence avec des services comme Grocery TV et Lightbox. Kroger a étendu son partenariat avec Cooler Screens à 500 magasins.

5.1 Personnalisation des call to actions

Lier la créativité aux KPIs spécifiques de chaque levier onsite et offsite tout au long du parcours shopper peut améliorer la pertinence et la performance, et les appels à l’action (CTA) devraient être adaptés à l’étape appropriée de l’entonnoir.

Les CTA en haut de funnel, axés sur la sensibilisation, peuvent inclure des phrases telles que “Présentation…”, “Disponible maintenant”, ou “Nouveau chez…”.

Les CTA en milieu de funnel, visant la considération, peuvent inclure “En savoir plus” ou “Regarder maintenant”.

Les CTA en bas de funnel, ciblant la conversion, peuvent inclure “Acheter maintenant”, “Acheter maintenant”, “S’inscrire”, ou “Essayer maintenant”.

En bas de funnel, il y a également une opportunité d’utiliser des outils marché, tels que la personnalisation et l’optimisation créative dynamique (DCO), pour communiquer efficacement les messages de marque des CTA en bas de funnel. Il est crucial de tester et d’optimiser continuellement vos créations publicitaires en fonction des données de performance et des retours du réseau de médias de vente au détail. La plupart des réseauxretaio média offrent des capacités de test A/B intégrées qui permettent aux annonceurs d’évaluer la performance de différentes variations créatives.

Et n’hésitez pas à consulter ce guide dans sa version originale en anglais.