La pub TV est au centre de toutes les attentions et des appétits depuis que les cartes de l’audience de l’écran roi ont été redistribuées il y a déjà plusieurs années. Disney, Netflix et plus récemment Amazon veulent tous la plus belle part du gateau, au grand dam des chaines historiques qui voient leurs investissements publicitaires stagner, puis diminuer d’année en année.
Quelque soit le ou les vainqueurs de ce nouvel eldorado, il ne fait aucun doute que nous vivons l’âge d’or de la télévision, avec un accès quasi infini à des divertissements de grande qualité, quand et comme nous le voulons. L’audience de l’écran ayant explosé depuis une petite dizaine d’années, avec une forte accélération pendant le Covid, contredisant la vision étriquée de Médiamétrie qui s’obstine à ne mesurer que la partie « linéaire » de l’audience TV, pour mieux rassurer ses actionnaires et leur faire croire qu’ils ont encore le contrôle des évènements. Ce temps est merveilleux pour les téléspectateurs comme pour les annonceurs qui sont les grands gagnants de ce nouvel âge d’or, tant il leur ouvre un nouvel horizon des possibles.
Pour explorer ces opportunités, 1 424 adultes (âgés de 18 ans et plus) vivant en France ont été sondé par YouGov pour le compte de TheTradeDesk, célèbre DSP américain qui prend de plus en plus de place sur le marché du programmatique.
1/ Terminologie de la TV
Quelques définitions pour bien savoir de quoi nous parlons.
TV linéaire (traditionnelle)
Contenu télévisuel regardé en direct sur des canaux spécifiques via une antenne, un satellite ou le câble sur un téléviseur traditionnel.
TV connectée
Également appelée TV connectée, elle désigne le contenu télévisuel visible à tout moment de la journée via Internet, par l’intermédiaire de services vidéo par abonnement ou financés par la publicité, ou à la demande
TV de rattrapage (replay)
Contenu télévisuel mis à disposition par une chaîne de télévision spécifique après sa diffusion en direct, via un service ou une application en ligne, ou une plateforme de télévision à la demande.
2/ Les tendances télévisuelles en France
73%des téléspectateurs français interrogés regardent jusqu’à deux heures de contenus via leur TV connectée par jour.
De tous les canaux et plateformes disponibles en France, la TV connectée (en streaming) est celle qui enregistre un engouement croissant. Ainsi, les annonceurs et les marketeurs qui n’intègrent pas la TV connectée dans leurs campagnes risquent de passer à côté d’un énorme pourcentage de l’audience qu’ils pourraient toucher, audience composée des publics plus jeunes que celui de la TV linéaire.
67% des téléspectateurs français interrogés déclarent prêter toute leur attention au contenu qu’ils regardent en streaming.
Selon l’étude, le streaming et la TV de rattrapage représentent de meilleurs canaux pour les annonceurs à la recherche d’une audience plus engagée et plus réceptive, car elle sera plus susceptible de regarder les publicités dans leur intégralité.
57% des téléspectateurs français interrogés préféreraient un service de streaming avec des publicités.
Plus de la moitié des téléspectateurs français interrogés déclarent qu’ils préféreraient regarder
du contenu avec des publicités en échange d’un service de streaming gratuit ou moins cher. Ce
serait l’occasion pour les annonceurs de toucher les téléspectateurs de contenus financés par la publicité.
2/ Habitudes Télévisuelles
Pour cette étude, The Trade Desk Intelligence et YouGov ont entrepris d’explorer les habitudes et les préférences télévisuelles du point de vue des différentes générations. Il n’est pas surprenant d’apprendre que les Français de la génération Z (âgés de 18 à 24 ans) et les Millennials (âgés de 25 à 43 ans) interrogés ont déclaré qu’ils regardent moins la télévision linéaire traditionnelle, car elle ne leur offre pas la flexibilité du streaming pour regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Même la génération des baby boomers (60-78 ans) généralement attachée à la TV linéaire traditionnelle déclare apprécier cette liberté. D’ailleurs, les téléspectateurs âgés de plus de 55 ans ont déclaré avoir regardé plus de 40% de télévision en streaming au cours des 12 derniers mois.
Les plateformes choisies par les téléspectateurs français pour se divertir – par génération
3/ Le sport en direct
Les événements sportifs en direct enregistrent des taux d’audience élevés. Le sport en direct est un genre télévisuel magnétique, et cette année ne fera pas exception. La France accueillera des événements sportifs d’envergure mondiale, avec les Jeux olympiques et paralympiques qui se tiendront à Paris pendant l’été, ainsi que le championnat de football de Ligue 1. Pour les annonceurs, les occasions ne manqueront donc pas de toucher les téléspectateurs pendant qu’ils sont le plus engagés.
Quelle est l’opportunité pour les annonceurs?
Comprendre où des audiences particulières sont le plus susceptibles de passer leur temps peut aider les annonceurs à toucher leurs cibles les plus recherchées, et ce à grande échelle. Oui, les jeunes audiences regardent davantage la TV connectée que les autres canaux. Mais même la génération plus âgée de téléspectateurs français, bien qu’attachée à la télévision traditionnelle, choisit également de regarder davantage de contenus en streaming.
4/ Attention Publicitaire
“Si votre publicité passe inaperçue, tout le reste n’est que théorie.”
Bill Bernbach, directeur de la création et fondateur de DDB
Nous savons que la télévision fait partie de notre quotidien. Mais les téléspectateurs français sont-ils vraiment attentifs à ce qu’ils regardent? Selon une récente étude Insider Intelligence2, les mesures de l’attention constituent le prochain horizon de la mesure de la publicité digitale. Cependant, alors que les mesures reliant précisément l’attention à l’action sont encore à parfaire, les annonceurs cherchent à savoir si leurs campagnes de marketing digital sortent du lot et captivent leur audience. L’attention que les téléspectateurs français portent au contenu qu’ils regardent car, s’ils sont réellement attentifs, ils pourraient potentiellement mieux voir et se souvenir des publicités diffusées en parallèle de leurs émissions préférées.
4/ Attention Publicitaire (2)
Plus de la moitié des téléspectateurs français interrogés (57%) ont déclaré qu’ils préféreraient un type de service de streaming avec des publicités.
Pourquoi les téléspectateurs français préfèrent-ils la TV connectée à la télévision linéaire ?
Quelle est l’opportunité pour les annonceurs?
Si les annonceurs souhaitent toucher une audience très engagée et attentive, et ainsi assurer le succès de leurs campagnes de notoriété, alors les services de streaming financés par la publicité sont probablement les premiers canaux à privilégier.
5/ Conclusion
“La télévision a toujours été le média le plus porteur. C’est le média le plus rentable
Fabrice Mollier, President, Canal+ Brand Solutions
en termes de ventes et de notoriété pour les marques.”
Cette étude nous montre que de nombreux téléspectateurs français, en particulier les jeunes générations, préfèrent regarder la télévision en streaming plutôt qu’à l’aide des modes de diffusion traditionnels. Tout indique donc un changement des comportements en pleine accélération. Bien entendu, alors que la TV connectée devient un pilier du paysage télévisuel pour les téléspectateurs français, il s’avère également être l’un des canaux les plus intéressants pour les annonceurs.
Pourquoi?
Parce qu’il permet aux annonceurs de toucher leur audience sur tous les appareils, avec plus de précision et au moment où les téléspectateurs sont le plus engagés et le plus réceptifs. En outre, les annonceurs peuvent utiliser les capacités digitales de la TV connectée pour mesurer l’impact sur
leurs objectifs commerciaux globaux d’une manière tout simplement impossible les années précédentes ou avec les canaux précédents.
Raphaël Glatz