Nous avons à cœur d’aider les équipes marketing/e-commerce à obtenir davantage de résultats dans leur stratégie média de communication digitale programmatique, ce qui nous amène aujourd’hui à vous partager une observation frappante constatée par la plupart des media traders.
Ces dernières années, le ciblage marketing ultra-personnalisé s’est imposé comme un pilier d’une communication publicitaire réussie. L’achat programmatique répond à cette problématique. Il permet de cibler des audiences très précises en fonction de leurs intérêts ou comportements.
Attention : Un ciblage trop précis peut s’avérer contre-productif lorsque l’emplacement publicitaire est acheté aux enchères.
Le meilleur exemple étant Facebook Ads. Cependant, un ciblage trop précis peut s’avérer contre-productif lorsque l’emplacement publicitaire est acheté aux enchères. Cette spécificité méconnue des systèmes d’enchères permet aujourd’hui à un très faible nombre d’entreprises de tirer leur épingle du jeu par rapport à leurs concurrents.
Le bon message, à la bonne personne, au bon moment est bien entendu une nécessité. Plus cela est réussi par une campagne média, davantage la campagne observe un ciblage qualitatif. Néanmoins, qualité ne signifie pas rentabilité. La confusion entre ces deux termes peut vite arriver. Lorsque cela se produit – lors du suivi d’une campagne publicitaire aux enchères – l’objectif de rentabilité de l’annonceur se voit dégradé, explications.
La qualité se mesure par un taux d’internautes ciblés étant intéressés par la campagne. Il est possible de l’évaluer avec les critères suivants :
- une visite web sans rebond,
- un lead,
- une transaction online. `
Ce type de KPI est appelé taux de conversion global.
La rentabilité quant à elle se mesure selon le nombre de ces conversions globales générées sur la somme des budgets investis pour la campagne.
Ce KPI est fréquemment appelé le CPA (cout par conversion).
Dans un système d’enchères, le CPM payé peut varier fortement. Souvent, un ciblage moins qualitatif (taux de conversion global plus faible) peut se révéler plus rentable (CPA plus faible), grâce à un eCPM d’achat plus compétitif.
Pourquoi souvent ? Car aujourd’hui la grande majorité des marques (et leurs conseillers) se concentrent sur les mêmes stratégies ultra-ciblées, avec des taux de conversion global certes élevés, mais où la concurrence de toutes ces campagnes conduit à des CPM très élevés. C’est la loi de l’offre et le demande qui est amplifiée dans un système d’enchère en temps réel tel que l’achat programmatique.
Par exemple, Facebook permet de délivrer des publicités pour des profils ayant des intérêts souvent très précis. Logiquement si l’audience est bien choisie, la propension d’intérêt des internautes à la campagne (prenons un taux de conversion global à 8%) est élevée. Avec un CPM de 10€, CPA est alors de 125€.
A l’inverse de Facebook, le ciblage programmatique possède moins de données précises sur les internautes, les informations étant collectées et agrégées au niveau d’un cookie, et non d’un profil utilisateur).
Avec un taux de conversion global à 2% – 4 fois moins qualitatif que Facebook – mais un CPM de 1€, le CPA est 50€. C’est-à-dire que ce second CPA est 60% plus faible que celui du ciblage qualitatif. En d’autres termes, pour un même budget investi entre ces deux campagnes – aux données réalistes – c’est 2,5 fois plus de conversions générées pour celle favorisant la rentabilité par un CPM faible, que la campagne au ciblage ultra-précis mais saturé par le marché.
Certains ne se plaindront pas de ce phénomène de surenchère . Elle profite en effet largement aux entreprises possédant les technologies au ciblage les plus précis, comme les réseaux sociaux et ou encore Google.
Il n’y a pas de bons ou de mauvais ciblages, mais uniquement de bonnes ou de mauvaises affaires, selon le prix d’achat unitaire payé.
En définitive, il n’y a pas de bons ou mauvais ciblages, mais uniquement des bonnes ou mauvaises affaires, selon le prix d’achat unitaire payé.
Il faut donc à la fois faire le ciblage ultra-précis, mais également celui qui l’est moins, il est donc primordiale de déployer plusieurs « Stratégie Média » pour une même campagne afin de mettre en œuvre une stratégie média globale alliant rentabilité et performances.
Cette stratégie média globale est très efficace pour les marques, mais elle comporte des risques : elle requière un niveau élevé d’optimisations pour enchérir avec les bons CPMs en fonction de chaque ciblage. Il est donc essentiel d’être accompagné des bons partenaires, compétents, loyaux et transparents pour les mettre en place.
Léo Goldfeder