Source d’inquiétude renouvelée pour les publicitaires et les marketers depuis de nombreuses années, la disparition des cookies tiers « publicitaires » est une histoire pleine de rebondissements qui devrait connaitre son épilogue en 2024 en recevant le coup de grâce du maitre de jeu, notre très cher Google.
Google a en effet annoncé la fin définitive des cookies tiers l’année prochaine, après l’avoir maintes fois repoussée. N’oublions pas que le métier central de Google est bien de vendre de la publicité et dans ce cadre, le cookie tiers avec son rôle historique et pivot pour les campagnes digitales est en fin de compte assez indispensable et difficile à remplacer, surtout pour Google.
Le cookie tiers cristallise tous les excès de la publicité de ces dix dernières années (en gros depuis l’avènement du programmatique) et son sacrifice annoncé fut un moyen simple de calmer les esprits et de montrer que l’ensemble de l’industrie se souciait bien des droits des citoyens sur leurs données personnelles, notamment par rapport aux attentes de plus en plus nombreuses des régulateurs depuis l’avènement du RGPD en Europe et des Consumer Privacy Acts aux Etats-Unis.
Le problème posé par la fin des cookies tiers ne concerne pas que l’affichage des publicités sur des sites web mais l’ensemble de la chaine de production et donc de la chaine de valeur d’une campagne de publicité digitale
Le problème posé par la fin des cookies tiers ne concerne pas que l’affichage des publicités sur des sites web mais l’ensemble de la chaine de production et donc de valeur d’une campagne de publicité digitale :
- Le ciblage publicitaire.
- Le tracking (impressions, click, visibilité, exposition…)
- La mesure et l’attribution des performances.
Nous avons abordé ce sujet de nombreuses fois depuis 2017, c’est un autre GAFA, Apple qui a ouvert le bal sur son navigateur Safari avec l’ITP, suivi de Firefox qui a lui même été devancé par le RGPD puis Apple a remis le couvert avec IPT2 et l’ATT, Google arrivant bon dernier.
Le graphique ci-dessous issu de l’excellent nouveau guide de la publicité digitale de l’Alliance Digitale, vous expose les principaux évènements de ce processus long et tortueux.
Les cookies tiers sont donc voués à disparaître, parce que de plus en plus bloqués par les navigateurs web. Ces derniers sont déposés et stockés par des serveurs reliés à des noms de domaine différents du site visité, généralement des partenaires du publisher. Safari (25 % des parts de marché) a été le premier à bloquer les cookies tiers, en 2017, suivi de Firefox (10 %), en 2018. Aux dernières nouvelles, Google devrait les supprimer sur Chrome le deuxième semestre de 2024.
Et les solutions me direz-vous ?
Elles sont nombreuses et reposent sur des méthodologies, technologies assez variées. Elles ont toutes comme point commun de s’annoncer exhaustive, même si l’analyse de l’Alliance Digitale nous expose clairement les nombreuses limites de chaque solution dans le tableau ci-dessous.
Seules les solutions basées sur les cookies First party, telles que FirstID nouvel Adtech française incubée du côté de Prisma média, tirent leur épingle du jeu en proposant une solution homogène et puissante sur l’ensemble des besoins, avec une interrogation sur le risque lié aux navigateurs et à leur tolérance d’accepter que les cookies First servent à remplacer le cookie tiers qu’ils ont eux-mêmes bannis.
Quelques définitions / précisions pour vous permettre de mieux comprendre le tableau ci-dessus.
- DÉTERMINISTE vs PROBABILISTE :
- L’exigence d’une précision à l’individu, basée sur des méthodes et des données déterministes à 100 %, cède la place à une approche plus souple qui accepte l’apport et la richesse des méthodes probabilistes. Finalement, données déterministes et probabilistes ne s’opposent plus mais se complètent.
- TEMPS RÉEL DIFFÉRÉ
- Le temps réel n’est plus systématique : dans certaines situations, comme pour les solutions proposées par les navigateurs, les retours peuvent être différés.
- DONNÉE DONNÉE INDIVIDUALISÉE AGRÉGÉE
- La donnée individualisée et anonymisée avant pré- pondérante laisse plus de place à la donnée agrégée et au contexte sans pour autant disparaître. C’est toute la richesse de ce nouveau monde.
LES COOKIES FIRST PARTY SONT AU CŒUR D’AU MOINS DEUX SOLUTIONS OPÉRATIONNELLES
Définition du « cookie » : il s’agit d’un petit fichier doté d’un code alphanumérique déposé sur le navigateur de l’internaute. Il permet au serveur du site de reconnaître l’internaute lors de ses prochaines visites et d’en- registrer ses préférences de navigation et centres d’intérêt.
Le cookie est qualifié de « first party » quand il est déposé et stocké par le serveur du site web consulté par l’internaute. Il est toujours utilisé par l’industrie (on verra comment dans ce guide).
Pour revenir au ciblage, il existe 3 solutions possibles dans un monde sans cookies tiers :
1/ Les solutions ciblant des individus (pseudonymisées)
Ce sont les plus précises. Pour le moment, ce sont celles qui offrent le reach le plus limité. Mais cela tend à évoluer au fur et à mesure de leur adoption par le marché.
2/ Les solutions ciblant des cohortes d’individus
Les cohortes sont des segments composés de plusieurs milliers d’individus. Elles permettent aux marques de s’adresser à leurs cibles sans pour autant que des identifiants individuels transitent sur la chaîne publicitaire.
3/ Les solutions ciblant des contextes
Le contenu lu et consulté par l‘internaute sert de base pour
composer des segments de campagne. Le grand avantage de
ces solutions est leur couverture exhaustive et le fait de ne pas 3 dépendre du consentement des internautes pour être activées.
Les méthodes par cohorte : diffuser des campagnes ciblées sans faire transiter les ID individuels
Comment garder la précision du ciblage à l’individu tout en empêchant les identifiants individuels de transiter dans la chaîne publicitaire ? En se servant des cohortes.
Qu’est-ce qu’une cohorte ?
Les cohortes sont des groupes de plusieurs milliers d’individus rassemblés autour de critères d’affinité comportementale, centres d’intérêt et caractéristiques sociodémographiques communs. Lorsque ces impressions sont envoyées au marché, elles ne sont plus associées à des ID utilisateurs, uniquement à des segments. Chaque cohorte est un segment auquel on associe un numéro (ou « clé valeur ») selon une taxonomie partagée.
ID, contexte, navigateur : comment construire une cohorte ?
Le publisher ou data provider se sert de ses données first party (e-mail, IP, signaux faibles, etc.) pour qualifier les audiences au sein des cohortes. Ces dernières peuvent également intégrer des impressions qualifiées selon des méthodes contextuelles ou définies par les navigateurs eux-mêmes, comme c’est le cas de la Privacy Sandbox de Google.
Transmission d’un ID de cohorte
Lorsqu’une page est visitée et que la bid request est envoyée au marché, l’impression part avec les informations concernant les cohortes auxquelles elle est associée. En y ajoutant des mécanismes d’obfuscation (ex : Differential Privacy, K-Anonimity), aucun ID transitant sur la chaîne publicitaire ne peut permettre de remonter au niveau des individus.
Avantages et cas d’usages des cohortes
Les méthodes par cohortes répondent aux besoins de diffusion de campagnes ciblées. Selon la manière dont les cohortes sont construites ces méthodes présentent trois intérêts principaux :
1. Augmenter le reach, si on tient compte des impressions consentless (suivant les cas et solutions) et des impressions analysées grâce aux signaux faibles.
2. Garantir un niveau de précision important, notamment quand elles sont combinées avec d’autres solutions (avec par exemple les données first party des éditeurs).
3. Empêcher toute circulation d’ID individuel pouvant permettre à l’écosystème de remonter aux données personnelles des internautes.
LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE CIBLAGE PAR COHORTE
Comment mesurer et avec quelle méthodologie dans un monde sans cookie tiers ?
La tentation du MMM (marketing mix modeling) et de la modélisation des performances à grande échelle.
Si vous avez encore soif de connaissance sur ce sujet aussi complexe que passionnant, n’hésitez pas à regarder le replay du petit déjeuner de l’Alliance Digitale sur la présentation de leur « Guide de la nouvelle publicité digitale ».
Le Guide complet ci-dessous.
Eric Gueilhers