La fin des cookies tiers fait les choux gras de la presse ces dernières semaines et Critéo s’est pris une nouvelle déculottée en bourse apparaissant de nouveau comme l’Adtech la plus exposée à ce changement majeur. Après Safari avec ITP 1 & ITP 2, puis Firefox, c’est au tour de Google d’enterrer les cookies tiers via son navigateur Chrome.
Comme nous vous l’annoncions déjà fin 2017, cette décision de Google a levé un vent de panique sur le marché de la publicité agrémenté de nombreux commentaires et prévisions, plus ou moins réalistes.
Hélas, peu d’étude étayée ont été publiée jusqu’à ce que nous découvrions celle de FlashTalking (adserver – DCO – analytics UK récemment implanté en France) dans notre boite mail. Cette étude dresse un panorama clair de la situation pour nous permettre de mieux la comprendre, analyse les changements pour les annonceurs et propose quelques pistes de solutions.
Vous trouverez l’intégralité de l’étude FlashTalking ci-dessous, bonne lecture !
Encore discrets il y a 12 mois, les cookies sont désormais au centre des préoccupations des annonceurs. Autrefois considérés comme la pierre angulaire de la publicité en ligne, ils représentent d’autant plus aujourd’hui le principal sujet de discussion des grands acteurs du secteur, la plupart desquels prédisent leur disparition imminente et en appellent à la nécessité de poser les bases d’une ère « post-cookies ». Avec l’Intelligent Tracking Protection (ITP) d’Apple, la protection renforcée contre le suivi (ETP) de Firefox et la décision de Chrome en janvier 2020 de rendre obsolètes les cookies tiers d’ici 2022, le sujet des cookies n’a jamais été aussi brûlant. Bien que le débat ait été prolifique (et parfois animé), peu de mesures ont été mises en place pour quantifier l’impact réel sur les annonceurs ou pour leur fournir des alternatives viables. Que signifie dès lors l’effritement des cookies ?
Les cookies édifient les bases de publicité data-driven : ils transforment les médias numériques potentiels en cible tangible. À mesure que les cookies deviennent moins fiables, les annonceurs perdent la trace de pans entiers de la population, avec à la clé un impact considérable sur le media planning et la mesure. Le présent document vise donc à mettre ce problème en lumière avec :
- Une estimation de la fiabilité actuelle des cookies ;
- Une analyse des conséquences liées au manque de visibilité des cookies ;
- Les mesures que les annonceurs peuvent prendre pour atténuer les impacts et les surmonter.
Plus important encore, nous démontrons que la disparition des cookies est une question tout à fait actuelle et pertinente. Les principaux annonceurs perçoivent déjà les effets du blocage des cookies. Il faut agir dès maintenant.
EN QUOI CONSISTE LE REJET DES COOKIES ?
On parle de rejet ou blocage des cookies quand un navigateur empêche le stockage d’un fichier texte spécifique, appelé cookie, lors de la visite d’un site ou de l’impression d’une publicité, ou quand il supprime ce fichier cookie dans la foulée. Conséquence directe : il devient impossible de relier les différentes interactions de l’utilisateur entre elles tout au long de son chemin de conversion (ou de non-conversion).
En effet, chaque interaction semble être celle d’un nouvel utilisateur. De ce fait, les internautes deviennent invisibles, ce qui rend impossible les opérations de personnalisation ou de mesure. Si les cookies peuvent être rejetés pour diverses raisons, on distingue néanmoins trois grandes catégories à l’origine du blocage :
Si les cookies peuvent être rejetés pour diverses raisons, on distingue néanmoins trois grandes catégories à l’origine du blocage :
APPLICATION INTERNET MOBILE MOBILE
- 1 L’utilisateur se trouve dans un environnement où les cookies
ne fonctionnent pas (par exemple, dans une application mobile). - 2 Le navigateur rejette les cookies tiers par défaut (par exemple Safari ou Firefox).
- 3 L’utilisateur a désactivé le suivi
(par le biais d’un service tel que AdChoices).
32 % DES APPAREILS BLOQUENT 64 % DES COOKIES
Pour comprendre le taux de blocage des cookies, nous avons examiné les données d’un panel de 36 annonceurs, observés sur une période de 30 jours en 2019 et représentant plus de 6 milliards d’impressions publicitaires. Les annonceurs appartenaient à diverses régions et différents marchés verticaux. 60 % provenaient d’Amérique du Nord, tandis que les autres étaient basés dans les pays de l’Union européenne et en Australie. Les marchés verticaux comprenaient la vente au détail, les logiciels grand public, les jeux vidéo de sport, l’automobile, les télécommunications, les services financiers et le tourisme. Les résultats ont été calculés à l’aide de l’outil de tracking sans cookies de Flashtalking, FTrack. (Voir les annexes pour une description plus détaillée de la méthodologie.)
En moyenne, les annonceurs ont vu 32 % des appareils rejeter les cookies et 64 % de tous les cookies être rejetés. Sans surprise, les taux de blocage varient sensiblement d’un appareil à l’autre : les appareils type PC étaient beaucoup moins susceptibles de rejeter les cookies que les téléphones ou les tablettes (15 % contre 46 à 48 %). Ces chiffres sont en légère hausse comparés aux données de notre rapport 2018 sur le rejet des cookies, qui indiquait un taux de blocage moyen de 29 %. Notez que ces observations ont été faites avant le déploiement de la fonctionnalité de protection renforcée contre le suivi (Enhance Tracking Prevention) de Firefox, et avant que Google Chrome annonce son intention de rendre les cookies tiers obsolètes. Compte tenu du fait que les navigateurs ont actuellement tendance à restreindre le suivi d’un site à un autre, les cookies seront rejetés de plus en plus fréquemment. Nous nous attendons à une augmentation significative des taux de blocage des cookies en 2020 et en 2021, car les effets des politiques de Firefox et de Google deviennent perceptibles.
La répartition ressemble approximativement à une courbe en cloche, avec une majorité relative oscillant entre 20 % et 40 %. L’écart est important. Il peut atteindre entre 2 % des appareils (un retailer exécutant des campagnes de reciblage sur les cookies connus) et 73 % (un opérateur de jeux sportifs ciblant les appareils mobiles). Ce constat peut soulever de nombreuses questions chez les lecteurs sensibles aux statistiques.
Facteurs influençant le blocage des cookies
CHOIX DES TACTIQUES DE CIBLAGE
De nombreuses tactiques de publicité programmatique (reciblage, ciblage d’audiences first et third party) s’appuient sur les cookies pour identifier chaque utilisateur avant qu’il n’achète des impressions. Certaines tactiques complémentaires, telles que les achats contextuels et directs, n’exigent pas la présence d’un cookie. Si un annonceur est fortement tributaire du reciblage ou d’achats d’audiences, il est susceptible d’afficher un faible taux de refus des cookies (car il aura, en premier lieu, saisi l’occasion d’acheter ces impressions).
COMPARAISON PC VS MOBILE
De la même manière, l’environnement dans lequel un annonceur achète ses impressions a un impact sur le taux de blocage des cookies qui en résulte. Les annonceurs qui privilégient les appareils mobiles sont susceptibles de rencontrer un taux plus élevé de blocage des cookies, car Safari a la part de marché la plus importante dans le secteur mobile et les environnements applicatifs ne comportent pas de cookies.
CONTOURNEMENT DÉLIBÉRÉ DES BLOQUEURS DE COOKIES
Parfois, le taux de blocage des cookies ne correspond pas à un effet secondaire, mais à l’objectif prévu. À la suite de l’annonce d’Apple concernant l’ITP, de nombreux annonceurs ont délibérément attribué le budget initialement alloué pour Safari à des environnements pouvant être mesurés à l’aide de cookies. Les annonceurs ayant adopté cette approche obtiendront, par définition, des taux inférieurs de blocage des cookies, car ils évitent délibérément les blocages de
cookies dans leur plans media.
Il est important de noter que les taux de rejet des cookies ne sont pas une mesure de performance en soi. De la même manière, les faibles taux de blocage des cookies ne sont pas souhaitables (le fait d’éviter le blocage des cookies peut avoir des conséquences néfastes, ce que nous verrons plus loin).
Comme mentionné précédemment, le blocage des cookies n’est pas aléatoire. Le choix du navigateur de l’utilisateur est un facteur important, car le navigateur peut accepter les cookies ou les refuser. Certains navigateurs, notamment Safari et Firefox via leurs programmes ITP et ETP respectifs, bloquent les cookies tiers par défaut (que l’utilisateur ait accepté ou non les cookies sur la page de l’éditeur ou de l’annonceur). Nous pouvons observer cet effet dans notre panel ; les appareils iOS (beaucoup plus susceptibles d’utiliser Safari) rejettent les cookies à des taux nettement plus élevés que les appareils Android et Microsoft.
Ce constat devrait alerter les annonceurs. Considérant le position de plus en plus importante de Safari, l’incapacité de traquer avec précision les utilisateurs du navigateur d’Apple, laisse les annonceurs avec des mesures et analyses incomplètes.
À ce stade, nous ne pouvons pas nous permettre de faire comme si de rien n’était, surtout vis-à-vis de Chrome. En janvier 2020, le navigateur de Google a annoncé son intention de supprimer complètement les cookies tiers d’ici 2022. Il existe encore de nombreuses incertitudes quant à l’approche qu’adoptera Google, et aux détails relatifs aux solutions proposées pour remplacer la fonctionnalité des cookies. Cependant, une chose reste claire : avec les trois navigateurs les plus importants désormais fermement alignés contre les cookies, les annonceurs devront trouver des solutions.
QUEL EST L’IMPACT ?
INDICATEURS DE PERFORMANCE CLÉS BIAISÉS
Intégrer des plateformes qui bloquent les cookies dans le plan média d’un annonceur a un impact significatif sur l’exactitude des résultats du rapport de campagne. Un utilisateur unique qui rejette les cookies peut apparaître dans les rapports parmi les utilisateurs uniques multiples (un pour chaque impression), modifiant ainsi les mesures de portée (ou reach) et de fréquence d’exposition (ou capping). Tout annonceur voyant 64 % de ses cookies être rejetés, l’impact peut être important. Prenons l’exemple ci-dessous :
Une grande marque de services aux consommateurs axait une partie importante de ses achats sur des tactiques de prospection, dans le but d’obtenir un plus grand reach et de maîtriser le capping. Lorsque nous avons analysé leurs diffusions, nous avons constaté que leur reach réel représentait seulement un tiers de ce qu’ils attendaient, et que leur capping était trois fois supérieure à ce qu’ils pensaient. Bien qu’ils soient élevés, ces chiffres ne constituent pas une aberration : les mesures basées sur les cookies sont souvent surévaluées de 30 % à 70 % (avec une sous-estimation équivalente de la fréquence d’exposition).
Le reach et la fréquence ne sont pas les seules mesures affectées par le blocage des cookies ; les mesures de conversion ou de retour sur investissement sont également le plus souvent erronées. Une diffusion sur le media digital adresse, à chaque internaute, un identifiant cookie différent lors de l’impression du format publicitaire ou lors d’une conversion. ; Le phénomène de rejet de cookie rend de fait impossible d’associer les conversions à la tactique ou aux emplacements, et d’en comprendre, avec exactitude, le cheminement. Cela a généralement pour conséquence directe la sous-estimation des conversions du display et de la video. Prenons l’exemple ci-dessous.
L’annonceur, une société de services financiers, avait recours à une stratégie mixte de prospection et de reciblage dans le but de doper ses inscriptions en ligne. De plus, il optimisait régulièrement ses dépenses à l’aide de mesures basées sur les cookies. Après une analyse poussée, il a constaté que les performances étaient largement sous-estimées, avec des coûts de conversion (CPA) de certaines campagnes surévalués jusqu’à 40 %. Non seulement cela a conduit à une mauvaise répartition des dépenses entre les campagnes, mais les performances globales du display en tant que canal ont également été sous- estimées. Ce n’est pas une exception. Généralement, les mesures basées sur les cookies sous-estiment les conversions globales attribuées pour le display ou la vidéo de 10 % à 20 %.
DÉCISIONS PRÉJUDICIABLES
Les annonceurs sont habitués à un certain degré de « flou » dans leurs rapports de campagne. Un élément clé de ces résultats est que les cookies ne provoquent pas seulement un niveau acceptable d’imprécision : ils biaisent systématiquement certaines tactiques média et le bénéfice du rajout des segments d’audience. Lorsque les annonceurs s’appuient sur des statistiques en provenance des cookies à des fins d’optimisation, ils peuvent tomber dans les travers suivants :
COMMENT RÉSOUDRE LE PROBLÈME ?
- Taux excessif de reciblage ou de la répétition en raison d’une vision fragmentée du capping Presque tous les outils de limitation de la répétition de l’exposition utilisent des cookies pour déterminer si un utilisateur a atteint le seuil d’expositions voulues. Or ces outils ne permettent pas de gérer le capping pour les utilisateurs qui rejettent les cookies. Ces derniers sont donc exposés à des risques de reciblage excessif ou d’une fréquence excessive. Résultat : l’annonceur réalise des dépenses inutiles et l’utilisateur est mécontent vis-à-vis de la marque.
- Dépendance excessive à l’égard de tactiques limitées aux utilisateurs disposant d’un cookie stable (reciblage, ciblage en fonction de l’audience) et sous-investissement dans des tactiques telles que les achats contextuels et les achats directs non ciblés, auprès d’éditeurs Même si un annonceur n’évite pas délibérément les utilisateurs de Safari ou de Firefox, il peut se retrouver à adopter une mauvaise approche d’optimisation. Les tactiques de ciblage qui excluent par défaut les personnes qui rejettent les cookies (reciblage, ciblage du public) peuvent sembler relativement plus efficaces, car elles sont moins susceptibles de « perdre » des conversions.
- Contournement délibéré des utilisateurs de Safari/Firefox sur le plan média Il n’est pas rare d’entendre même des traders média expérimentés déclarer que, de nos jours, la « bonne pratique » est d’éviter d’acheter les utilisateurs de Safari. Dans un monde dépendant des cookies, cela semble logique : quel acheteur de médias qui se respecte mettrait une annonce s’il n’obtenait aucune remontée en cas de conversion ? Cette stratégie finit néanmoins par saper les performances de la campagne. Après tout, les utilisateurs d’Apple restent une cible de choix (en effet, pour de nombreux annonceurs, les utilisateurs de Safari figurent parmi les publics ou les clients les plus précieux).
MEILLEURS OUTILS DE MESURE
Les annonceurs ont besoin d’une meilleure option. Cependant, l’annonceur a besoin de mesures précises, tandis que la vie privée des utilisateurs doit être protégée, et ces derniers ont le droit de refuser tout suivi. Les besoins de l’un et de l’autre doivent donc être équilibrés.
Au vu de la date d’échéance de Chrome pour
2022, de nombreuses approches sont en cours
de discussion et d’évaluation dans l’ensemble
du secteur. Que les solutions à long terme
soient côté éditeurs ou bien des ID universels,
il faudra du temps pour que ces idées se
concrétisent. En attendant, les spécialistes
marketing disposent d’options viables pour pallier
à ce manque de visibilité dans la mesure des
actions de communication. Des outils tels que la
reconnaissance probabiliste des appareils peuvent
être utilisés pour combler les lacunes des mesures
basées sur les cookies, tout en préservant
la confidentialité. Grâce à la reconnaissance
de l’appareil qui respecte les avis, le choix et
l’intention de l’utilisateur, les annonceurs peuvent
mesurer la publicité de manière précise et
responsable, même en l’absence de cookies, ce qui
constitue la base de bonnes statistiques.
FTRACK PAR FLASHTALKING
FTrack, l’outil propriétaire de reconnaissance des
appareils, de Flashtalking, représente l’une de ces
approches. FTrack utilise un ensemble de plus
de 40 signaux de données non sensibles et non
identifiables (non-PII) pour compléter la mesure basée
sur les cookies, offrant ainsi une vue plus précise de
l’exposition et de la réponse des médias. En plus de
fournir aux annonceurs les données les plus précises
possible, FTrack est le leader du secteur en matière
de confidentialité. Outre ses pratiques complètes de
sécurité et de protection des données, Flashtalking
protège les consommateurs en respectant les trois
principes fondamentaux suivants :
- Minimisation de la collecte de données
(pas de collecte de données inutiles ou sensibles) - Utilisation des données uniquement à des fins de mesure de la qualité et des performances des médias sans monétiser, partager ni vendre les données utilisateur
- Respect de la vie privée des utilisateurs en fournissant un avis clair aux utilisateurs, ainsi qu’un choix sous la forme d’une dérogation universelle via AdChoices Grâce à sa capacité à identifier un appareil avec grande précision, sans porter atteinte au droit à la vie privée de l’utilisateur, FTrack offre aux annonceurs une visibilité sur des segments auparavant non adressables de la population et constitue une base fiable pour la mesure et l’optimisation.
NEXT-STEPS : RÉÉVALUATION DE VOTRE PLAN MÉDIA
Une fois que les annonceurs disposent d’une base de mesure fiable, ils doivent réévaluer leur plan media. Les années de dépendance à l’égard des cookies ont pu avoir pour effet d’entraîner des lacunes dans de nombreuses stratégies média. Il s’agit désormais d’y remédier.
1. Inclure à nouveau les utilisateurs Safari dans le plan.
Qu’ils aient délibérément exclu les utilisateurs de Safari ou se soient éloignés de certains publics ou de certaines tactiques insuffisamment performants à des fins d’optimisation, la plupart des annonceurs ont nettement sous-estimé les utilisateurs de Safari dans leur plan média. Puisqu’il est possible de mesurer les conversions des utilisateurs de Safari, les annonceurs peuvent basculer leurs dépenses vers les publics sous-représentés.
2. Repenser la gestion de la fréquence.
Le tracking cookieless permet aux annonceurs de gérer leur fréquence beaucoup plus attentivement. Dans de nombreux cas, les annonceurs constatent que certains partenaires ont une fréquence d’exposition et un reach nettement plus élevés que prévu (parfois au-delà de leur limite d’exposition). En sachant cela, ils peuvent retirer les dépenses des partenaires dont les niveaux de fréquence sont inefficaces et les réaffecter à des partenaires qui peuvent accroître leur reach.
3. Réévaluer chaque canal et les tactiques employées.
Sans le biais causé par les cookies, les annonceurs peuvent procéder à une évaluation juste et précise pour réaffecter leurs dépenses, en fonction de la performance réelle de leurs canaux et tactiques de communication.
Eric Gueilhers