Apocalypse Adtech : quel avenir en dehors des GAFA ?

By | 20 décembre 2017

3 mois ont passé depuis le lancement d’IOS 11 qui inclut une nouvelle feature baptisée ITP (Intelligent Tracking Prevention) au sein du navigateur maison Safari. L’ITP limite la durée d’utilisation des cookies tiers à 24 heures pour un usage de suivi et donc de reciblage des internautes. Cerise sur le gâteau, ces mêmes cookies tiers seront automatiquement effacés par Safari au bout de 30 jours sans qu’aucune action ne soit requise par l’internaute.

Le tracking des performances et des ventes est aussi directement impacté par l’ITP, les annonceurs se retrouvant aveugle sur les performances des ventes ayant un cycle de vente supérieur à 24 heures.

Pour mémoire Safari équipe environ 18% des navigateurs des terminaux mobiles dans le monde et 33% en France, loin derrière Chrome qui est aux alentours de 50% de part de marché dans les 2 cas.

 part de marché des navigateurs mobile en France

 

Pendant ce temps, Criteo, une des sociétés leaders de l’Adtech mondiale, a vu son cours de bourse coupé en 2, d’un plus haut à 47$ à la mi-septembre à un point bas à 22$ à la mi-décembre. Il est vrai que cette chute brutale est justifiée par 2 publications d’alerte sur résultats pour 2018, la 1ère estimant à 9% de revenu perdu lié à ITP, puis la seconde corrigeant ce chiffre à la hausse : 22% de revenu perdu pour 2018.

Si cette communication financière n’a peut-être pas été la plus délicate, ni la plus stratégique, elle a l’honneur de la transparence vis à vis de ses actionnaires et du marché en général. Ces derniers n’ayant pas manqué de sanctionner lourdement et immédiatement cette transparence, mais bon les marchés financiers sont plus que frivoles et ce n’est pas l’objet de cet article.

Ce qui nous étonne en revanche, et nous inquiète si l’on se projette, ce sont les conséquences de l’ITP sur une société telle que Criteo. Leur perte de revenu est estimée à 22%, et leur cours de bourse est divisé par 2. Les dégâts sont donc considérables par rapport au risque réel.

D’où une question naturelle, même si elle est assez terrifiante : Si Google annonce dans quelques mois (dans le cadre de l’application de GDPR / ePrivacy par exemple…) ce même genre de feature sur Chrome, que restera-t-il de Criteo en terme de valorisation financière ?

A priori pas grand chose, vu les parts de marché de Chrome que nous avons cité pus haut.

Et si Google dans la foulée, épargnait les utilisateurs de sa solution maison DoubleClick (en la certifiant GDPR compliant par exemple) et en n’appliquant ce type de règle qu’à des ad-servers tiers ?

Les marchés sont-ils en train d’intégrer la réalité du marché de la pub, à savoir que Google & Facebook en capte plus de 70% ? Et qu’Apple semble avoir l’air de réclamer sa part du gâteau avec la sortie possible du nouvelle solution publicitaire pour 2018 ?

Sans compter sur Amazon qui génère déjà plusieurs milliards $ de revenu via la publicité.


SI CRITEO NE PEUT PAS RESISTER, QUI LE POURRA ?


Bon OK tout cela n’est pas très optimiste, mais quand vous croisez ces données à des déclarations en off d’annonceurs qui vous confient qu’après tout, ce ne serait pas plus mal que le marché de la publicité digitale soit concentré au sein des Gafa et cela aurait le mérite d’être plus simple à comprendre et plus stable dans la durée…

 

Si Criteo ne peut pas résister, qui le pourra ? Cette question très désagréable pour un marché aussi dynamique que celui de l’Adtech « indépendant » rejoint la réflexion sur l’avenir des médias de la tribune « ePrivacy », ou plutôt du cri d’alarme lancé par Pierre Chappaz, le brillant président de Teads, cette semaine.

Nous vous conseillons vivement de la lire.

Eric Gueilhers