Pourquoi associer le nom d’une Jedi à un accord secret entre deux mastodontes ayant pour but de manipuler les enchères et donc de fausser la concurrence? Il est probable que nous ne connaitrons jamais les motivations de cette décision, sauf à supposer que Google se prenne pour l’empereur et ne voit en la concurrence qu’une simple rébellion à maitriser.
Quoiqu’il en soit, les détails de l’accord passé entre Google et Facebook, baptisé Jedi Blue en interne chez Google, a de quoi énerver les Adtech, les éditeurs et les acheteurs, soit l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème programmatique.
Revenons en 2015, conscient de la main mise de Google sur l’achat programmatique via ses solutions DSP (DV360) et SSP (Double click Adexchange), des sociétés Adtech indépendantes tel que Rubicon project ou Appnexus développent des technologies nommées « Header Bidding » afin de pouvoir placer sur un pied d’égalité les différents SSP et donc faire profiter aux acheteurs d’une concurrence plus pure et plus parfaite. DV360 étant reconnu pour orienter l’achat programmatique de ses utilisateurs vers le SSP de la maison, le tout en proposant des CPM inférieurs afin d’apparaitre comme le plus attractif possible. Et si les traders média qui opèrent les campagnes sous DV360 veulent contourner cet écueil, ils n’ont pour unique option que celle de supprimer le SSP de Google de la liste des places de marché à solliciter dans leurs campagnes. Radicale mais pas vraiment optimale lorsque l’on sait que le jeu du trading média est de mettre en concurrence un maximum de sources d’inventaire possible afin d’acheter au meilleur condition les emplacements générant les meilleures performances attendues par les annonceurs.
Concernant la mesure de la visibilité des bannières ou encore de la couverture sur cible, des technologies tiers comme DAR de Nielsen (pour valider que la cible couverte est bien la bonne) ou des mesureurs de visibilité comme MOAT, vous fournissent des chiffres bien différents sur ces KPIs versus ceux que vous pouvez consulter dans DV360.
Bref, il y a un monde entre la vraie vie de vos campagnes et la version filtrée que vous pouvez lire dans DV360. Cette opacité permet aussi à Google d’avantager certains acheteurs par rapport à d’autres et c’est ici le cas avec l’histoire « Jedi blue » racontée par le New York Times il y a quelques semaine. A la rédaction, nous avons été très surpris de lire un article de ce quotidien américain reprenant les termes « Programmatique, header bidding, win rate etc… ». Le programmatique est-il en passe de devenir main stream ? Rien n’est mois sûr, mais ce coup de projecteur sur notre industrie se fait peut-être hélas à son détriment en expliquant les petits arrangements auxquels se livrent Google et Facebook au dépend de l’ensemble du marché et de ses propres clients.
Google aurait en effet donné un accès et des conditions d’achat très privilégiés à Facebook sur sa place de marché DoubleClick Adexchanges. En échange, Facebook se serait engagé à bidder sur 90% des enchères reliées à l’un de ses utilisateurs qu’il souhaiterai exposer à une publicité d’une marque et aussi investir au minimum 500 millions de $ par an… Parmi les conditions d’achat privilégiées accordées par Google, il est possible de citer des « win rates garantis » et une répartition, elle aussi garantie, entre les enchères portant sur les utilisateurs Facebook mobile et web.
Ce type de fonctionnalités, vous en aviez rêvé pour vos campagnes ? Et bien Google l’a fait, mais pas pour vous ! Juste pour son copain Facebook 🙂
Vous trouverez ci-dessous l’intégralité de l’article du NYT qui en plus de révéler ce « deal » se paie le luxe d’une explication synthétique et claire des rouages de l’achat programmatique. A lire d’urgence !
Raphaël Glatz