Header Bidder : entre promesse et réalité

By | 18 janvier 2016

Le Header Bidding est un des sujets Techno majeur du 2ème definition of a header bidder in programmatic marketingsemestre 2015, majeur de part sa couverture au sein des différents sites spécialisés et également majeur de part sa complexité.

Pour mémoire le Header Bidding est une technologie permettant la mise en concurrence de l’ensemble des SSP du marché via l’intégration d’un simple tag (au lieu d’un tag par SSP dans une intégration classique), rendant possible la mise en œuvre du fameux « Yield Holistic » pour les éditeurs afin de vendre « réellement » à l’acheteur le plus offrant.

Il s’agit donc sur le papier d’un système de mise en concurrence pure et parfaite permettant d’adresser 100% des acheteurs pour chaque impression publicitaire mise en vente.

 

En résumé au lieu d’avoir pour un éditeur à contractualiser avec plusieurs SSP (Google, AppNexus et Rubicon pour ne citer que les 3 leaders) afin de s’assurer d’accéder à un bassin d’acheteur le plus large possible, ce dernier n’aura plus qu’à implémenter le Tag Java script du Header Bidder de son choix qui aura déjà fait ce travail d’intégration des SSP du marché à sa place.

 

Le Header Bidder se chargera d’agréger l’ensemble des offres d’achat du marché avant de les soumettre à l’Adserver de l’éditeur qui servira l’acheteur le plus offrant (versus ses ventes directes ). Il s’agit donc de mettre fin au système de cascade (waterfall) qui revient a passer en revue les acheteurs un par un (en fonction de leur priorité dans l’Adserver) jusqu’à temps d’avoir trouver un acquéreur pour l’impression publicitaire mise en vente

En image ça donne ça :

definition and use of a header bidder

 

Pour ce faire il y a un pré-requis impératif : intégrer la totalité des SSP du marché ! Faut il encore que ces derniers soient d’accord car une bonne partie d’entre eux ont développé leur propre technologie d’Header Bidding. De plus le fait de passer par une société tierce éditrice d’une techno d’Header Bidding fait que le SSP perd sa relation directe avec l’éditeur, et en business la perte de la relation directe avec son client final ce n’est jamais très bon.

De plus les Header Bidder vont devoir développer des infrastructures techniques massives pour gérer les appels et les réponses serveurs entre plusieurs SSP, le tout dans des délais de temps très serrés pour éviter d’allonger le temps de chargement de la page du site éditeur.

Et il s’agit là de la 2ème promesse majeure des technologies d’Header Bidding : réduire le temps de chargement des pages avec un seul appel Adserver au lieu de XX dans une intégration technique classique. En quelque sorte il s’agit pour votre Adserver d’externaliser le traitement des enchères pour alléger sa « charge de travail » et lui permettre de désigner le meilleur acheteur une seule fois. Et vu l’importance du temps de chargement d’une page dans l’expérience de l’internaute, cette seconde promesse est tout aussi importante que la 1ère. Rappelons qu’un temps de chargement de page trop long va également générer des problèmes de visibilité d’une publicité et ce même au-dessus de la ligne de flottaison si cette dernière n’a pas pu se charger avant que l’internaute ne commence à scroller dans la page.

 

Les bénéfices du Header Bidding :

1. Maximiser vos CPM par impression et donc vos revenus publicitaires

2. Réduire le temps de chargement de vos pages web.

 

Que demander de plus ? Juste que cela marche dans la vraie vie, amis éditeurs vos retours d’expérience sont les bienvenus !

 

Raphaël Glatz

 

Header Bidder la revolution du Programmatique

 


2 thoughts on “Header Bidder : entre promesse et réalité

  1. Ducret

    Cela suppose par ailleurs que les SSP aient la capacité à servir des niveaux et des types de demandes différents, ce qui est a priori contraire aux principes des achats RTB. Ou, en d’autres termes, parmi les SSP cités quel est le SSP qui bénéficie d’une demande exclusive ? le seul est Google. Google propose donc sur son stack un principe de mise en concurrence du garanti et du non garanti et n’a légitimement aucun intérêt à mettre sa demande exclusive en concurrence. Ceci me semble être à nouveau « une montagne qui accouche d’une souris »

  2. Pingback: Header Bidding : 2 implémentations techniques possibles pour des performances bien différentes –

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