Le boycott de YouTube et de GDN au
mois de Mars dernier a forcé Google à réagir sur la question cruciale de la Brand Safety pour les annonceurs. Pour rappel de nombreuses publicités d’annonceurs ou de grands médias ont été diffusées en Février et Mars dernier sur des contenus illicites, notamment des contenus terroristes. Ces mêmes contenus étant hébergés sur YouTube, sur des sites du réseau GDN ou encore sur AdSense, forçant les agences et les annonceurs à couper leurs investissements Display sur ces 3 canaux de diffusion et entrainant une perte de sèche de plus de 700 millions $ pour Google.
Un exemple de publicité du quotidien « The Guardian » diffusée sur du contenu par vraiment « Brand Safe ».
Google avait annoncé alors qu’il allait renforcer sa technologie et ses algorithmes de Brand Safety pour éviter qu’une telle situation, à une telle échelle (ce qui est bien le coeur du problème) se reproduise.
Google tient souvent parole et a annoncé hier une nouvelle méthodologie pour maximiser l’environnement « Brand Safety » des campagnes de ses clients, tout en limitant l’impact sur ses revenus publicitaires. Et oui il est louable de vouloir être irréprochable mais à l’échelle d’une société comme Google cela entraine un un manque à gagner certain. Pour limiter ce manque à gagner, Google a donc décidé d’exclure les pages de sites web ne répondant pas aux « Google Policies » et non plus les sites en entier.
LES 2 AVANTAGES DE CETTE METHODOLOGIE :
- LA REACTIVITE : Google peut stopper la diffusion de ses publicités sur des contenus violant sa politique en moins de 24 heures, alors que l’exclusion d’un site complet nécessite plusieurs alertes à envoyer par Google à l’éditeur concerné (potentiellement plusieurs semaines de délais).
- PRESERVER AU MAXIMUM SES REVENUS PUBLICITAIRES : l’exclusion page après page va éviter à Google de se couper des pans entiers d’inventaire publicitaire.
Après il est difficile d’imaginer un site éditeur diffusant par erreur des contenus terroristes, haineux, racistes ou encore ne respectant les législation européenne ou américaine sur l’alcool, les contenus adultes ou encore financiers. Certains de ces sites qui ne respectent pas la Google Policy devraient à priori voir progressivement une grande partie de leurs pages exclues des réseaux GDN et AdSense.
Les éditeurs monétisant tout ou partie de leur inventaire avec AdSense ou GDN pourront avoir une vue complète des pages bloquées en raison de contenus ne respectant pas la politique de Google.
C’est un premier pas qu’il faut saluer, mais Google cours bien après un double objectif qui est difficile à réconcilier sur la durée ou en tout cas qui a une forte probabilité de reproduire la situation du mois de Mars dernier, ainsi que ses conséquences. Ce sujet mets plus que jamais Google face aux limites de son modèle : couvrir la totalité de la chaîne de valeur du programmatique et se développer à très grande échelle.
Eric Gueilhers