Dans les faits ce sont bien les annonceurs (et leurs agences) qui ont amenés Google & Facebook là où ils sont en investissant toujours plus massivement dans leurs inventaires publicitaires et en ayant recours à leurs outils d’analytics, de mesures d’audience et d’adserving notamment.
Sir Martin Sorrell n’oublie pas de le rappeler chaque année lorsqu’il communique la ventilation des investissements médias de WPP (voir pour 2015 et 2016).
Il faut reconnaitre que les annonceurs ont suivi les succès d’audience des deux géants, même s’ils ont, concernant Facebook, attendus un certain temps avant d’investir massivement dans l’offre publicitaire du 1er réseau social.
Néanmoins nous aurons beau chercher qui de l’oeuf ou de la poule est arrivé en 1er, nous reviendrons toujours à la même conclusion que nos charmants géants captent désormais plus de 75% des budgets publicitaires digitaux (et 60% de la croissance du marché pub global), laissant peu de place aux (nombreux) autres médias parmi lesquels des grands groupes aux histoires prestigieuses.
Alors les annonceurs (un peu à l’image de nos hommes politiques ces derniers temps) ont-ils une responsabilité historique : celle de sauver les médias de cette situation qu’ils ont contribuée à créer ? Ou alors n’ont-ils pas plutôt la responsabilité (toujours historique) d’être intraitable sur la qualité et la pertinence de la publicité qu’ils achètent afin de soutenir les médias premiums en terme de qualité du contenu et ayant entrepris un réel travail de « tri » de leurs inventaires, de leurs pratiques publicitaires en réponse à la menace des AdBlockers ?
Ces 2 sujets apparaissent en fin de compte très liés et il faut reconnaitre que Google et Facebook sont globalement exemplaires sur la qualité de l’expérience qu’ils proposent à leurs utilisateurs.
Alors les annonceurs ont-ils une responsabilité historique : celle de sauver les médias de cette situation qu’ils ont contribué à créer ?
Les annonceurs ne seraient-ils pas bien inspirés de cesser d’acheter des formats, des leviers publicitaires intrusifs, répétitifs, non cappés sur des supports pauvres en contenu éditoriaux ? Mais en même temps cela ne revient-il pas à remettre en place le bon vieux média planning vs le programmatique ?
Pas forcément, mais le tri des médias implique tout de même une plus grande vigilance sur les sites sur lesquels sont diffusés les publicités et donc de ne pas se concentrer uniquement sur l’internaute à cibler ou recibler. Ce qui tombe à pic pour les agences car c’est clairement leur travail premier.
En tout honnêteté il n’y a pas de réponse toute faite ni de solution simple sur ce sujet, en dehors du bon sens de base qui fait que pour continuer de voir les médias se développer, il faut les soutenir.
Vous avez certainement un avis sur la question ! On est preneur !
Eric Gueilhers
Article inspiré par DigidayUK : Do ad buyers have a moral obligation to save media?