Sir Martin Sorrell, patron 
charismatique de WPP et icône de la pub, est intervenu lors du BenchmarkEBG qui a lieu à Londres cette semaine pour partager sa vision et ses insights du monde de la publicité. Il en a également profité pour prodiguer quelques conseils aux 300 annonceurs présents ainsi qu’aux start-up UK qui s’étaient jointes à l’événement pour des sessions de pitch de 3 minutes. C’est Pierre Reboul, le dynamique patron de l’EBG, qui a mené cette interview.
Martin Sorrell a tout d’abord dressé le portrait d’un marché publicitaire stable, sans réelle croissance pour WPP :1% pour Q1 2017 et 2% en Q4 2016.
Tout en rappelant que le digital pèse désormais 30% des investissements publicitaires globaux et continue à croitre, là où la TV linéaire (grandes chaines nationales + TNT) est de plus en plus sous pression et amorce une légère décroissance. La presse est le 1er média à souffrir des effets de vase communiquant des budgets publicitaires avec une baisse continue de ses investissements.
Le marché publicitaire est stable et sans réelle croissance : 1% pour Q1 2017 et 2% en Q4 2016 pour WPP.
Les annonceurs cherchent à maitriser les prix des médias et les coûts des prestations accompagnant les campagnes.
Au niveau de la publicité Digitale, Sir Martin Sorrell a insisté sur la déconnection entre là où les consommateurs passent la majorité de leurs temps, c’est à dire le mobile et là ou les budgets sont investis majoritairement, c’est à dire sur les autre médias. Les opportunités de rattrapage et donc d’alignement des budgets investis sur le temps réel passé sont grandes et annoncent encore de nombreux changements à venir dans la ventilation des budgets par device et par média.
Les consommateurs passent 25% de leur temps total sur leur mobile alors que les agences et les annonceurs n’investissent que 15% de leurs budgets sur ce device.
En exclusivité pour l’EBG, Martin Sorrell a également partagé la ventilation des investissements publicitaires digitaux de l’ensemble de ses agences pour l’année 2016.
Répartition des investissements publicitaires digitaux de WPP en 2016 :
Google : 5 Milliards $
grands Groupes medias : 2.25 milliards $
Facebook : 1.7 Milliards $
Ces chiffres nous permettent de constater que le budget investi chez Google a cru d’un milliard $ vs 2015 et celui de Facebook de 700 Millions $ !
Pour Martin Sorrell l’enjeu majeur du Programmatique n’est pas l’achat média mais le contrôle de la data et qui dit contrôle de la data dit aussi Privacy avec des enjeux forts et évolutifs car liés aux régulateurs. Les grands annonceurs y travaillent via l’internalisation des outils et technologies que nous connaissons tous, DMP, DSP… mais il n’a pas dit s’il s’agissait d’une menace ou d’une opportunité pour le business des agences.
Dernier point, Amazon est la première préoccupation de Martin Sorrell, la discrétion de son développement sur le marché publicitaire est totalement décorrélée des budgets captés qui dépassent largement le Milliard $ en 2016. Amazon maitrisant l’ensemble de la chaine de valeur (inventaire compris) à l’image d’un Google ou d’un Facebook, il s’agit donc d’un 3ème géant avec qui il va falloir composer.
L’échange entre Pierre Reboul et Martin Sorrell a été passionnant de part son contenu et la qualité des analyses de ce dernier qui s’est montré très réaliste et pragmatique sur l’état du marché publicitaire à date et ses perspectives pour 2017.
N’hésitant pas à affirmer que le marché de la publicité Digitale est sous le contrôle d’un Duopole « Google / Facebook » et n’étant pas spécialement rassuré par l’arrivé du 3ème larron en la personne d’Amazon qui reprend clairement les fondamentaux de ses grands frères : audience propriétaire en wall garden + techno propriétaire pour y accéder.
Sa sensibilité au sujet de la Privacy complète sa juste vision du marché qui peut être tributaire de toute régulation à venir, comme la prochaine loi européenne attendu en Mai 2018 par exemple.
Eric Gueilhers
