Et si on sniffait les Ad-exchanges ?

Sniffer les Ad-exchange, une bonne idée ? A date cette expression est peu utilisée dans l’industrie du Programmatique plutôt accro aux acronymes lui servant à nommer les différentes briques composant ses technologies.

Et pourtant il s’agit d’une activité bien connue des sociétés Ad Tech (DSP notamment) qui consiste à ingérer, analyser, et historiser les bid-requests envoyées par les Ad-exchanges. 

Mais pourquoi faire ? Mieux comprendre le comportement d’un internaute au fur et à mesure de son surf et pouvoir le qualifier d’avantage en fonction de ses comportements. Par exemple un internaute ciblé par le DSP XY dans le cadre d’une campagne pour un annonceur CPG, va être suivi par ce même DSP pour être de nouveau exposé, à une fréquence et un coût CPM variable  en fonction de son potentiel estimé.

Et pour une grande majorité des sites visités, le DSP en question va recevoir des opportunités d’enchère (Bid Request) pour ce même internaute en provenance des SSP intégrés sur les sites visités. Ces Bid Request renferment un grand nombre d’informations tel que vous pourrez le voir dans l’exemple ci-dessous (Bid Request Google Ad-Exchange) tel que le site éditeur, la géolocalisation, la catégorie, le navigateur, l’OS… Et comme il s’agit d’une proposition du vendeur (éditeur – SSP) à l’acheteur (DSP – Trading Deks ou Retargeter) ce dernier recevra les Bid Request liées à son cookie pool et ce qu’il décide d’enchérir ou pas. Le gagnant de l’enchère obtiendra quant à lui le prix final de l’emplacement acheté et il sera le seul à avoir cette information. En résumé avoir ciblé ou reciblé un internaute une seule fois permet de recevoir l’ensemble des Bid Request de ce dernier tout au long de la durée de vie du cookie déposé.

Le fait d’enregistrer ces informations et de les traiter va permettre de dresser au fil des jours un portrait de plus en plus précis de l’internaute de part ses habitudes de surf. Donc l’internaute en question ciblé à l’origine pour une campagne CPG peut se révéler fréquenter des sites de voyages et donc devenir éligible à des campagnes de Tour Operateur ou de compagnies aériennes du DSP XY.

Exemple de Bid Request :

id: "Mv\2005\000\017.\001\n\345\177\307X\200M8"
ip: "\314j\310"
user_agent: "Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US) AppleWebKit/534.13 (KHTML, like Gecko) Chrome/9.0.597.107 Safari/534.13,gzip"
url: "http://www.example.com/"
detected_language: "en"
detected_vertical {
  id: 22
  weight: 0.67789277
}
detected_vertical {
  id: 355
  weight: 0.32210726
}
adslot {
  id: 1
  width: 300
  height: 250
  excluded_attribute: 7
  excluded_attribute: 22
  matching_ad_data {
    adgroup_id: 3254984134
    minimum_cpm_micros: 2000000
  }
  matching_ad_data {
    adgroup_id: 2646216548
    minimum_cpm_micros: 2000000
  }
  targetable_channel: "all pages,middle right"
  publisher_settings_list_id: 4985794913155998850
  slot_visibility: BELOW_THE_FOLD
}
is_test: false
cookie_version: 1
google_user_id: "CAESEIcS1pC2TBvb-4SLDjMqsY9"
seller_network_id: 1
publisher_settings_list_id: "\357\237V\206)\231\3125%|$\032\"
vertical_dictionary_version: 2
timezone_offset: -300
cookie_age_seconds: 7685804
geo_criteria_id: 1001193

Pour les ecommerçants il est possible de mettre en place des stratégies pour détecter par exemple un visiteur de la Fnac, se rendant par la suite sur des sites marchands concurrents tel que Cdiscount ou Amazon (commercialisant une partie de leur inventaire publicitaire sur les Ad-exchanges) et donc augmenter le score d’intention d’achat de ce dernier et in fine la pression publicitaire, les messages promotionnels etc… Et si jamais l’internaute en question efface les cookies de son navigateur il sera toujours possible de le retrouver via des méthodologies de “Cookie Matching” notamment basées sur les ID attribués par un Ad-exchange à un internaute (google user ID dans l’exemple ci-dessus).

Sur le papier le concept est assez simple à concevoir, dans les faits c’est autre chose, le DSP XY reçoit chaque jour plusieurs dizaines, centaines de millions (des fois plus) de Bid Request. Historiser l’ensemble de ces Bid Request et les rattacher à un internaute pour mieux définir son profil et ses intentions d’achat en cours nécessite des infrastructures techniques très conséquentes et de nombreux algorithmes pour traiter ces données et en déduire les bon insights. A ce jeu là les Trading Desk et les Retargeters ayant développés (à grande échelle) des technologies et infrastructures propriétaires sont à date les mieux placés pour jouer à ce jeu.

Il s’agit donc d’un jeu qui n’est pas ouvert à tous et nécessite des investissements lourds ou le recours en interne à des DSP leaders du marché (MediaMath, DBM…). Force est de constater que le monde de la pub et du marketing va appartenir de plus en plus aux technologies (notamment celles Programmatiques) et aux hommes capables de les exploiter.

Raphaël Glatz