De l’importance d’être visible pour les marketeurs – Tribune d’Hélène Miall du DSP Turn

Nous vous proposons de découvrir une tribune « libre » de la Directrice Marketing EMEA de Turn (DSP) Hélène Miall sur le sujet brulant de la visibilité. Nous la publions dans son intégralité car elle nous a interpellée notamment sur les comparaisons et parallèles qui y sont fait avec la télévision « ce doit être important aussi la visibilité d’une publicité à la TV non ? Et pourtant qui se pose la question ? » ainsi que sur les amalgames à ne pas faire, notamment entre la visibilité de la publicité et l’engagement de l’internaute :

Bonne lecture – Raphaël Glatz

 

De l’importance d’être visible pour les marketeurs

 Par Helen Miall, Directrice Marketing EMEA, Turn

« J’ai longtemps estimé que la visibilité était un nouveau facteur que notre industrie, toujours aussi ponctuelle lorsqu’il s’agit de mesurer tout ce que l’on fait, avait développé pour susciter un nouvel intérêt parmi les investisseurs. A cela s’ajoute un sentiment d’injustice si l’on considère que la télévision ne semble pas être sujette aux mêmes contraintes que l’on veut imposer aux medias digitaux.

Cela dit je crois que la visibilité est un composant intéressant qui a toute sa place dans l’arsenal de base d’une marque puisqu’il permet de déterminer si une publicité pourra être vue et si, une fois lancée, elle l’a effectivement été. Si la visibilité ne doit pas être une finalité en soi, elle facilite la comparaison entre plusieurs fournisseurs et canaux. Si les coûts GRP garantis sont votre objectif, le fait de savoir que l’audience ciblée a été exposée aux publicités suffisamment longtemps pour les remarquer, participe activement à la mesure du succès. En clair, si la visibilité permet de savoir si une publicité apparaît dans une zone de la page vue par la cible, elle ne représente qu’une petite partie de l’équation.

Il est tout aussi primordial de bien comprendre ce qu’est la visibilité pour ce qui concerne les achats média garantis. Dans le cas d’un investissement réalisé dès le départ, l’acheteur ne dispose d’aucun moyen de contrôle en cours de route au niveau du capping ou de la réaffectation de budgets. Dans ces conditions, il est bien naturel que les marques cherchent à savoir précisément ce que leur investissement leur rapportera. Malheureusement, un grand nombre d’impressions étant impossibles à mesurer (pour savoir si elles ont été vues ou non), optimiser la visibilité d’une campagne risque de réduire son champ d’action, ce qui aura un impact négatif sur son envergure et pèsera sur le ROI. Il est donc essentiel de connaître le degré de visibilité des achats garantis dans la mesure où les campagnes de nombreux éditeurs premium ne pourront sans doute pas être mesurées de cette manière.

L’impérieuse nécessité de filtrer le trafic émanant de robots, mais aussi d’éliminer le phénomène de fraude, est l’une des facettes les plus importantes de la visibilité, et souvent confondue avec la mesure concrète de celle-ci. De fait, aucun vendeur bien établi sur le marché ne voudra participer à une fraude massive. L’industrie se mobilise déjà largement pour améliorer la détection et le filtrage de ce trafic d’origine non-humaine afin de se débarrasser de ces mauvais joueurs. Et cette démarche ne se limite pas aux campagnes orchestrées par les marques ou aux personnes qui mesurent la visibilité. Le trafic venant de robots et la fraude doivent être écartés de toute campagne, qu’elle s’appuie sur des investissements précoces, repose sur des technologies programmatiques, ou encore qu’elle soit réalisée par une marque ou pour une opération de marketing direct.

La visibilité est un outil précieux, capable d’aider les marketeurs à augmenter leurs chances de voir leurs publicités réellement vues par des consommateurs, en sachant sur quel support et à quel moment elles l’ont été. Mais il convient de garder à l’esprit l’idée que la notion de visibilité ne rime pas avec la mesure de l’engagement de l’audience. L’engagement d’une personne qui a vu une publicité repose sur différents paramètres – un ciblage pertinent et précis, une réelle créativité ou encore l’envergure de l’acteur concerné –, sachant que certains d’entre eux livrent des informations concernant l’engagement comme par exemple le taux de réussite et le stade auquel il intervient. Oui, il est essentiel pour les marketeurs de savoir quand et comment leur publicité sera vue. A ces questions, le paramètre de la visibilité peut apporter des réponses. Mais elle n’est qu’un préambule à l’étape suivante, autrement plus délicate, qui consiste à s’assurer que l’on cherche bien à délivrer le bon message à la bonne personne, sur le bon appareil et au moment opportun. »

Turn Programmatique et visibilite Tribune Hélène Miall Directrice Marketing EMEA