Procter & Gamble prévoit de basculer 75% de ses achats display en programmatique cette année.

Procter & gamble prévoit de basculer 75% de ses achats display en programmatiqueP&G, le premier annonceur mondial avec 3.2 milliards de dollars de budget annuel (source : Kantar media), s’apprête à basculer 75% de son budget display (estimé à 235 millions de dollars au global) en achat programmatique via sa solution de trading internalisé “Hawkeye”.

Après American Express qui a pris la décision encore plus radicale de basculer l’intégralité de son budget display en programmatique, P&G confirme la transformation profonde en cours dans le monde de l’achat média.

 

Néanmoins les situations d’American Express et de Procter & Gamble sont loin d’être similaires, Amex menant des campagnes orientées sur la performance directe avec la conquête de nouveaux membres (porteur de carte) :

  • les résultats sont donc plus faciles à lire et analyser dans ces circonstances.

 

Concernant P&G la stratégie est d’autant plus audacieuse que leurs campagnes digitales doivent atteindre des objectifs plus variés (branding, lancement de produit, relayer des offres de remboursement, bons de réduction…) et s’inscrire dans la durée car P&G confie la vente de l’intégralité de ses produits à des distributeurs tiers :

  • L’impact de ses campagnes display sur les ventes est donc plus complexes à traquer et à analyser, sur une échelle de temps beaucoup plus longues.

 

Une des raisons de l’engagement de P&G dans le programmatique serait un meilleur accès à l’inventaire premium en programmatique versus l’achat média traditionnel (de gré à gré via agence + régie publicitaire) grâce au développement des « preferred ou private deals » sur les ad-exhanges, ces « deals » procurant une meilleure maitrise aux marketers sur la diffusion effective de leurs campagnes.

 

Il s’agit donc de limiter les biais engendrés par l’achat de pack via les régies publictaires traditionnelles, ces derniers contenant de l’inventaire premium, mais également de l’inventaire beaucoup mois qualifié, que ce soit par les cibles touchées que par leur emplacement au sein de la page :

  • La visibilité devient en effet un sujet clé pour la plupart des marketers et dans le cas « d’enchères ou deals privés » cette information est connue avant l’achat car les emplacements inclus dans ces deals sont généralement au-dessus de la ligne de flottaison (above the fold).

 

Cette stratégie d’achat programmatique permet également de limiter le nombre d’intermédiaire dans le processus, P&G poussant le raisonnement à l’extrême en internalisant son DSP, ce qui revient à avoir son propre trading desk en interne

 

Au delà de l’achat programmatique display, il y a fort à parier que P&G suit de très près ce qui sa passe sur la vidéo et souhaite préparer l’arrivée prochaine de l’achat programmatique sur le média majeur qu’est la télévision et là les investissements se comptent en milliards et non plus en millions.

Source : http://adage.com/article/digital/procter-gamble-buy-70-digital-ads-programmatically/293553/

 

Eric Gueilhers

 

 

One thought on “Procter & Gamble prévoit de basculer 75% de ses achats display en programmatique cette année.

Laisser un commentaire