Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel (DSP), de gestion de de ses données clients (DMP) le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute.
Le programmatique marketing est déployé pour l’heure sur l’ensemble des médias digitaux : web, mobile, sociale, vidéo, email et devrait rapidement migrer vers les médias traditionnels, notamment la TV, à partir du moment où ces médias sont connectés et diffusés via le protocole IP, c’est-à-dire une box ADSL pour l’exemple de la télévision.
Le programmatique marketing renverse les méthodologies de mise en œuvre, préparation, exécution des campagnes et efface totalement les frontières entre les 2 disciplines « reines » du marketing : la publicité et le CRM.
- Publicité : encore maintenant la majorité des campagnes médias sont préparées et construites à partir de données et raisonnements liés au médiaplanning. Le médiaplanning étant lui-même basé sur des panels de consommateurs (constitués de plusieurs centaines à plusieurs milliers de personnes) censés représentés au plus juste la population d’un pays, l’audience d’une chaîne de télévision, d’un journal ou d’un site internet.
- Le CRM : puise son intelligence dans des bases de données de consommateurs qui agrègent un certain nombre d’informations sur qui ils sont, ce qu’ils possèdent et comment ils se comportent. Une partie de ces données étant avérées, les autres modélisées à partir des 1ères afin d’atteindre un volume conséquent pour réaliser des campagnes massives.
Pour ces 2 disciplines on procède de la même manière : d’abord on prépare la campagne avec les données disponibles, un plan média pour la pub, un plan fichier pour le CRM, puis on lance la campagne sur les médias sélectionnés (TV, radio par exemple) ou les canaux comme l’email et le téléphone dans le cas du CRM.
A la fin de la campagne un bilan des différents médias ou canaux utilisés est édité pour rendre son verdict et dire si oui ou non la campagne a été performante, satisfaisante. L’annonceur comparera ces données à ses chiffres de ventes pendant et après la campagne pour y observer ou non un effet sur ces derniers, la fréquentation de ses magasins, l’abonnement à ses services etc…
Maintenant pensez programmatique et oubliez tout ça. Avec le programmatique marketing toutes vos actions deviennent
- Centrées sur le consommateur, l’internaute, bref vos clients ou prospects
- Et non plus sur les médias ou sur les canaux utilisés
- Personnalisées en fonction de leurs besoins à un instant donné
- Délivrées en fonction de leurs comportements (réactions ou non-réactions)
- Optimisées en fonction de vos objectifs : trafic, vente, notoriété, annonce d’une nouveauté…
- Le tout en temps réel
Afin de mieux comprendre le fonctionnement du Programmatique, vous trouverez ci-dessous un schéma détaillant son fonctionnement en condition réelle.
Ce schéma présente le processus d’achat et de diffusion d’une bannière publicitaire pour un internaute arrivant sur une page web. Source du schéma : Tradelab.
En conclusion, le programmatique marketing fait disparaitre le décalage entre les phases amont de préparation d’une campagne et son exécution, ses actions sont maintenant consécutives et il est possible de tester différents scénarios et de suivre leurs performances en temps réel afin de décider de les amplifier ou de les limiter en fonction de leurs performances.
Eric Gueilhers
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Si le ciblage programmatique permet aux professionnels du marketing une communication publicitaire plus personnalisee, la question cle reste de savoir a quel point un tel couplage avec le parcours client permet d’accroitre significativement ses performances.