Netflix franchit une étape majeure dans le développement de son offre publicitaire. La plateforme annonce l’intégration complète de ses capacités de ciblage et de mesure dans Kokai, la plateforme DSP de The Trade Desk avec une mise en production prévue dès novembre 2026.

Concrètement quels sont les changements pour les traders médias ?

Jusqu’ici, acheter de l’inventaire Netflix en programmatique restait un exercice limité. Désormais, les annonceurs peuvent activer deux types d’audiences directement depuis Kokai.

D’un côté, avec leur propre données 1st party : les annonceurs peuvent désormais onboarder leurs propres audiences CRM pour cibler / exclure leurs clients actifs ou affiner le ciblage sur des segments propriétaires de l’inventaire Netflix.

De l’autre, avec des données 3rd party : les traders vont pouvoir accéder à plus de 4 millions de segments issus de plus de 300 fournisseurs de données (commerce, comportemental, démographique, géographique…) via la marketplace data premium de TTD.

Le résultat : une continuité des stratégies de ciblage omnicanal directement sur Netflix, sans rupture par rapport aux autres canaux programmatiques déjà opérés depuis Kokai.

La mesure : le vraie « annonce dans l’annonce » !

Au-delà du ciblage, c’est la brique mesure qui est la plus cool. Netflix déploie simultanément un nouveau pixel et une Conversion API (CAPI) permettant d’onboarder plus de 20 événements de conversion bas de funnel dans un format standardisé. Cela ouvre deux nouvelles capacités : le conversion lift en first-party et la construction d’audiences basées sur les données de conversion des annonceurs eux-mêmes.

Au-delà du ciblage, c’est la brique mesure qui est la plus cool.

Les premiers résultats partagés sont intéressants et pour une fois on est pas dans la « sur-vente ». Un annonceur spécialisé dans la livraison (food à priori) a mesuré un lift incrémental de +2,7% sur les inscriptions et +2,9% sur les nouveaux utilisateurs grâce à la mesure de conversion lift Netflix. Les études Kantar cross-publisher montrent par ailleurs Netflix en tête sur tous les indicateurs de type brand lift (notoriété, préférence, intention d’achat) comparé au mix média total des annonceurs.

Un module de mesure intégré au DSP arrive également dans The Trade Desk, avec la mesure du reach, de la frequency et de l’attribution directement disponibles dans Kokai.

En synthèse

Netflix structure méthodiquement son offre pub autour de trois piliers : simplification de l’achat (intégration natives dans les DSP de ses inventaires à forte valeur), ciblage enrichi (1st et 3rd party data sur ces mêmes inventaires), mesure de l’impact vente (CAPI, pixel, lift, attribution).

La roadmap internationale annoncée, dont l’expansion à 15 nouveaux pays dont la Belgique, les Pays-Bas, la Pologne et les pays nordiques en mars 2027, va ouvrir de nouveaux marchés clés pour les acheteurs/traders médias.

La bascule est en cours : Netflix n’est plus une plateforme SVOD qui “fait aussi de la pub”. C’est désormais un inventaire CTV premium à part entière, achetable dans les mêmes outils, avec les mêmes standards de mesure que le reste du programmatique.

Et c’est une très mauvaise nouvelle pour la TV linéaire, il y a fort à parier que la baisse des investissements déjà constatée par Kantar et son « Bump » depuis plus de 3 ans va s’accélérer en lien avec 2 facteurs clés :

• des fonctionnalités très innovantes qui relègue un peu plus la TV linéaire à l’âge de pierre.
• L’explosion des inventaires disponibles, quand TF1 lui-même rend l’ensemble de ses programmes disponibles sur Netflix et que ce dernier se développe agressivement sur le sport, il ne va plus manquer aucun contenu sur Netflix.

Les 2/3 années à venir vont être passionnantes avec une bascule définitive des inventaires et surtout des budgets « gré à gré » en programmatique, car Netflix et les autres plateformes ne vendront jamais leur inventaire publicitaire à l’ancienne.

Raphaël Glatz