Baromètre programmatique S1 2026 : le Display et la VOL s’effondrent, l’Audio et le DOOH prennent le relais

Le Baromètre S1 2026 de l’Alliance Digitale vient de tomber, c’est brutal et sans ambiguïté pour l’open web :

• -13% sur le Display,
• -30,6% sur la vidéo.

Sur un total de 327 millions d’euros analysés, le Display domine toujours avec 70% des parts, suivi de la vidéo (18%) et de l’audio (11%). Mais les investissements en Display accusent une baisse de 13%, accompagnée d’un CPM moyen de 0,57€.

La vidéo est encore plus mal en point. Les investissements vidéo affichent la plus forte dégradation : hors SVOD, AVOD et BVOD, ils chutent de 30,6% en un an pour atteindre 60 millions d’euros. Cette baisse s’accompagne d’un recul de 44% des CPM, à 3,70 euros, ils viennent d’atteindre le sous-sol, tandis que les impressions progressent de 26% traduisant une sur-diffusion très certainement gracieuse, nécessaire pour closer des deals avec des agences qui désinvestissent ce levier. Les médias d’information enregistrent un recul particulièrement marqué de 35%, et le secteur du retail concentre à lui seul 27% de la baisse des investissements vidéo.

Arthur Millet, DG Alliance Digitale, qualifie cette situation de « carnage »

Le DG de l’Alliance Digitale, Arthur Millet, qualifie cette situation de « carnage » : les annonceurs ont consciemment décidé de désinvestir les inventaires vidéo des éditeurs classiques au profit d’inventaires perçus comme étant de meilleure qualité, la CTV et les offres des broadcasters traditionnels, qui s’inscrivent mieux dans la continuité de l’expérience télévisuelle linéaire. Cette situation est aussi le fruit d’une posture commerciale défensive des braodcasters qui voient les revenus des la TV linéaire fortement diminués année après année et imposent des bundles Linéaire + CTV + Streaming..

À l’inverse, les deux moteurs de croissance sont clairs. L’Audio Digital affiche une excellente santé avec une croissance de 23% et un CPM frôlant les 10€ (9,79€). Si cette dynamique se poursuit pour l’audio, il pourrait dépasser la vidéo open web dès 2027.

L’audio affiche une croissance de 23% et des CPM proches de 10€ !!

Le DOOH programmatique suit une trajectoire tout aussi positive avec une hausse de 28% des investissements. Les environnements Transit et Outdoor représentent désormais près de 80% des investissements pDOOH, les achats restant très majoritairement réalisés via les Private Marketplaces (86%). Le DOOH instore est absent de cette analyse, traduisant un mode de vente en gré à gré qui doit persister sur cet inventaire DOOH qui est très certainement le plus premium et le plus performant du marché.

Le message d’Arthur Millet au marché est direct : « Il ne faut plus réduire l’Open Web à du simple Display. L’avenir du programmatique réside dans sa capacité à valoriser ces nouveaux leviers plébiscités, à savoir l’Audio et le DOOH, les futurs moteurs de croissance de l’Open Web. » Encore faudrait-il que ces leviers développent les modes de vente en « open auction » qui permettront de venir compenser l’écroulement du display et de la vidéo sur ce mode d’achat et démontrera que l’achat programmatique reste pertinent vs les plateformes et leurs business manager.

Nous attendons avec impatience les résultats du Bump de Kantar pour S1 2026, il y a fort à parier que le TV linéaire n’aura pas grand chose à envier au display en terme de décroissance.

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WPP Media France relocalise sa data et prépare la publicité agentique

Pour contrer la dépendance aux géants de la technologie (et au nouveau tandem Publicis X LiveRamp), et aussi pour anticiper l’automatisation de l’achat média, WPP Media déploie en France la deuxième phase de sa stratégie data. Après avoir noué plus de 350 partenariats internationaux avec des acteurs majeurs comme Google, Amazon et Mastercard, l’agence déploie localement sa plateforme Open Intelligence en y intégrant cinq acteurs hexagonaux : les groupes audiovisuels M6 Unlimited et TF1, le groupe de presse Prisma Media, l’alliance retail media Valiuz et le spécialiste du ciblage Ogury.

L’objectif affiché est clair : offrir une alternative de ciblage et de mesure face aux environnements walled gardens. Adrien Lepage, directeur de WPP Media Data Tech Analytics, positionne explicitement Open Intelligence comme la colonne vertébrale de la future infrastructure agentique : « Dans ce futur où des IA dialogueront via des protocoles d’interaction tels que le MCP, la plateforme Open Intelligence n’a pas vocation à disparaître, bien au contraire. Elle deviendra le cœur de ce système automatisé : une base de données que les agents virtuels viendront requêter pour extraire la bonne information ».

Un positionnement qui dit quelque chose d’important sur la stratégie des holdings face à l’IA agentique : la valeur ne sera plus dans l’exécution des achats, mais dans la qualité et la souveraineté de la data qui alimentera les agents.

Le socle techno d’Open Intelligence n’est autre qu’Infosum, CDP – CleanRoom (concurent d’un certain LiveRamp) racheté par WPP en 2025, pour un montant « théorique » de 150 millions de dollars. On est bien loin des 2,2 milliards déboursés par Publicis pour LiveRamp, même si les sociétés ne sont pas comparables en regard de leur CA, de leur footprint géograhique et de leur croissance, l’écart de valorisation est vertigineux !

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AI Overviews de Google arrivent en France — avec rémunération pour les éditeurs

C’est une bascule majeure pour l’écosystème des médias et de la publicité digitale française. L’arrivée des AI Overviews en France marque la fin du clic absolu et le début d’une nouvelle ère pour les médias et la publicité. Après des mois de sursis juridique, les moteurs de réponses de Google arrivent en France et propulsent médias comme annonceurs dans une nouvelle réalité.

Si Google répond directement aux requêtes dans son moteur de recherche sans que l’utilisateur aille sur un site éditeur, le modèle économique basé sur le trafic organique s’effondre…

La question centrale est celle du trafic : si Google répond directement aux requêtes dans son moteur de recherche sans que l’utilisateur aille sur un site éditeur, le modèle économique basé sur le trafic organique s’effondre. La nouveauté française, une rémunération des éditeurs à la clé, est une première qui pourrait faire jurisprudence en Europe.

Mais pour les annonceurs programmatiques, l’enjeu est différent : le SRI a dévoilé un guide pour maîtriser le GEO (Generative Engine Optimization) et imposer sa présence dans les réponses générées par l’IA, le nouveau terrain de visibilité où se jouera désormais la notoriété des marques.

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En synthèse

Tout acheteur média ou trader connait bien la chute des prix du display et de la vidéo « open web » depuis le Covid. La situation est très mauvaise depuis des années et à force d’enchainer les mauvais résultats, on arrive à la catastrophe.

Les éditeurs de l’open web vont connaitre la même crise que la presse dans les années 2010, cette crise a déjà commencé et il ne sera plus possible de faire semblant de ne pas la voir dans les prochains mois, ou au plus tard en 2027, en pleine année d’élection présidentielle / ça tombe super bien tout ça !

Les budgets pub ne disparaissent pas pour autant et le grand gagnant est la CTV. Une grande agence nous confiait il y a peu investir plus de 70% de ces budgets « vidéo / VOL » en CTV depuis Q4 2025. Le message pour les éditeurs est brutal mais clair : si vous n’avez pas de stratégie CTV ou encore audio, vous perdez la bataille de la monétisation programmatique.

La relocalisation data de WPP Media France avec M6, TF1, Prisma, Valiuz et Ogury nous raconte une autre histoire tout aussi importante : « les agences qui construisent une infrastructure data locale et souveraine aujourd’hui seront celles qui contrôleront les agents d’achat de demain ».

A bon entendeur…

Raphaël Glatz