Apple ATT : l’Alliance Digitale porte le combat en Europe
Nous l’avions dénoncé dés son lancement et c’est de nouveau le feuilleton français du moment dans l’adtech. Après l’échec en référé de janvier 2026 devant le Tribunal judiciaire de Paris, l’Alliance Digitale se retrouve face à ce qu’elle décrit comme le « déni » d’Apple : la marque à la pomme continue d’opérer son dispositif ATT sans modification, estimant que le simple paiement de l’amende de 150 millions d’euros suffit à régulariser sa situation, comme quoi cette somme doit être dérisoire en regard des bénéfices générés par l’ATT en France.
La coalition, Alliance Digitale, GESTE, SRI, UDECAM, change de stratégie et regarde désormais vers l’Europe. Contrairement à la France, l’autorité italienne a exigé des remèdes immédiats en demandant une véritable cessation d’ATT, tandis qu’en Allemagne, le Bundeskartellamt a soumis des modifications proposées par Apple à un test de marché auprès des éditeurs d’applications.
Le résumé de la situation par l’Alliance Digitale est cinglant : « J’ai fait un excès de vitesse, j’ai payé l’amende, mais je roule toujours aussi vite. » Le bras de fer juridique est loin d’être terminé et loin d’être gagné…
Le programmatique entre dans son ère opérationnelle boostée à l’IA
Avec plus de 200 milliards de dollars de dépenses programmatiques estimées en 2026, la maximisation du rendement est devenue l’enjeu central pour les éditeurs et les annonceurs. AdExchanger, qui vient d’organiser son événement Programmatic AI à Las Vegas, résume la tendance de fond : l’industrie passe de la simple automatisation à une intelligence opérationnelle, où les décisions sont prises par des systèmes IA en temps réel.
L’événement phare de l’automne, Programmatic I/O New York, se positionne déjà autour de ce qu’AdExchanger appelle « l’ère opérationnelle du programmatique » : l’IA prend les décisions, les signaux redéfinissent le ciblage, et les attentes de performance n’ont jamais été aussi élevées.
Cette vision, si elle se réalise, ne sera pas sans impact sur le métier de trader média « côté « buy-side », ce dernier est aujourd’hui encore très chronophage avec de nombreuses tâches manuelles dans de nombreux DSP. Il sera donc repensé en passant d’opérateur technique de plateforme d’achat média à stratège média et pilote des performances des campagnes publicitaires, rejoignant un métier historique de la pub : le média planner.
IA et data retail : Intermarché et Coty optimisent leurs campagnes programmatiques
Un cas concret qui mérite attention. D’après Minted, Intermarché et Coty utilisent désormais l’IA et la data retail pour améliorer les ciblages, mettre en place des scénarios d’activation avancés et gérer la pression publicitaire de leurs campagnes programmatiques. Un exemple de plus qui illustre la convergence entre données transactionnelles des retailers et activation programmatique, la promesse centrale du retail media moderne incluant notamment une meilleure gestion du « capping » qui nécessite pour se faire une bonne réconciliation des identifiants numériques d’un même internaute. mediarithmics, Martech bien connue en Europe, a d’ailleurs annoncé en avril dernier le lancement de sa solution d’onboarding « ConnectID » avec un certain nombre de features innovantes comme le refrech en temps réel multi-IDs, affaire à suivre…
En synthèse
L’affaire ATT illustre une réalité que le marché européen doit affronter : les régulateurs nationaux manquent de mordant pour affronter les Gafam, sans parler de l’IA qui arrive à grands pas dans la pub. La France condamne, Apple paie et continue. L’Italie exige l’arrêt, l’Allemagne négocie des modifications. C’est exactement ce manque de coordination européenne qui permet aux grandes plateformes de jouer les juridictions les unes contre les autres. Pour les éditeurs et acteurs de l’adtech mobile, l’espoir est désormais du côté de Bruxelles. En attendant, l’ATT continue de dégrader l’économie du marché publicitaire mobile, et ce sont toujours les mêmes qui en paient le prix, les éditeurs.
Eric Gueilhers