Google a généré 147 milliards de chiffres d’affaires en 2021 grâce à la publicité digitale, essentiellement via le Search, YouTube et Gmail. Ces 3 sources d’inventaire publicitaire ne sont « achetables » que via les plateformes publiées par Google. A savoir, soit Google Ads, accessible au plus grand nombre sans engagement d’investissement minimum, soit DV360, le DSP maison de Google réservé aux agences média, aux trading-desk et à certains annonceurs.
Alphabet, la maison mère de Google, vient d’annoncer qu’elle allait laisser d’autres DSP (tels que TheTradeDesk, Xandr etc…) accéder à l’inventaire YouTube afin de permettre aux utilisateurs de ces DSP d’acheter de l’inventaire publicitaire sur YouTube sans devoir passer par DV360.
Pourquoi un tel élan d’ouverture alors que le fait de réserver l’inventaire YouTube à son DSP maison constitue une des forces historiques de DV360 et donc un handicap fort de ses concurrents ? Très certainement l’enquête de la commission européenne sur Google pour abus de position dominante (antitrust) ouverte l’année dernière ayant pour but de déterminer si Google désavantage ses concurrents en refusant de partager des données utilisateurs qu’il exploite pour ses propres campagnes via ses outils maisons.
Cette enquête porte sur les plateformes d’achat publicitaire de Google citées ci-dessus, mais également sur Google Ad Manager, plateforme utilisée par les éditeurs pour créer et gérer l’inventaire publicitaire sur leurs sites ou applications mobiles ainsi qu’AdX la place de marché permettant de mettre en relation acheteurs et vendeurs via un système élaboré de gestion des enchères.
Après, il reste à savoir quel inventaire sera ouvert aux autres DSP du marché ? A quelles conditions et si ces derniers bénéficieront du même niveau de priorité et de la même granularité de ciblage que via DV360 ?
Après, il reste à savoir quel inventaire sera ouvert aux autres DSP du marché ? A quelles conditions et si ces derniers bénéficieront du même niveau de priorité et de la même granularité de ciblage que via DV360 ? Autant de subtilités qui seront difficilement compréhensibles par la commission européenne mais qui au quotidien peuvent faire toute la différence et orienter les traders média à continuer d’acheter l’inventaire YouTube uniquement via DV360.
Vous l’avez compris, cette annonce n’est que le début d’une nouvelle histoire pour la publicité digitale que nous allons suivre avec attention !
Raphaël Glatz