eMarketer en association avec la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) ont mené conjointement une enquête pour sonder les annonceurs US sur leurs tactiques d’achat programmatique et plus globalement sur leurs priorités stratégiques pour 2018.
Les résultats sont très parlant et montre les différences d’approches de l‘achat programmatique entre l’Europe et les US, ainsi que des des niveaux de priorité varié concernant les sujets de fonds du programmatique (règlementaires, opérationnels ou business).
TACTIQUES D’ACHAT PROGRAMMATIQUE :
La fraude faisant des ravages sur les budgets des annonceurs, 69% d’entre eux ont déclaré avoir mis en place de white lists et black lists afin de s’en préserver.
La recherche de nouveaux partenaires pour gérer leurs achats programmatiques restent une priorité pour 1/4 des annonceurs US, qui manifestement n’ont toujours pas trouvé chaussures à leur pied.
Développer l’achat programmatique direct et l’achat programmatique garanti, sur ce sujet l’Europe et spécialement la France sont en avance de phase.
PRIORITÉS STRATÉGIQUES POUR 2018 :
60% des annonceurs US déclarent vouloir mieux comprendre les systèmes d’enchères de l’achat programmatique, spécialement le passage du 2nd price auction vers le 1st price auction entrainé par la généralisation du header bidding côté éditeur, qui va venir bousculer les stratégies d’achat et surtout nécessiter des développements techniques et algorithmiques afin de conserver un même niveau de performances et de ROI sur ses campagnes.
Internaliser le programmatique pour 45% des annonceurs ! Mais cette fois-ci au niveau humain, ce qui sous-entend que les licences DSP & Ad Server ont déjà été acquises en 2017 ou avant.
A l’image d’un Procter & Gamble, 45% des annonceurs US se sont attelés, en 2017, à « nettoyer » et rendre plus transparent leurs relations, leurs flux et leurs fonctionnements avec leurs partenaires techniques, les fameuses Adtech. Néanmoins, ce chantier reste important avec 41% des annonceurs US qui le déclarent toujours prioritaire pour l’année 2018.
Comprendre GDPR ! Seul 10% des annonceurs US s’en sont préoccupés en 2017, ils sont 76% à vouloir traiter ce sujet en 2018. Comme par hasard.
Eric Gueilhers