Un des conséquences directes du header bidding concerne l’achat programmatique avec la mise en concurrence de l’ensemble des acheteurs sur un pied d’égalité à l’opposé du système de priorisation en cascade, mieux connu sous le nom de « waterfall ».
Une autre conséquence, plus confidentielle, mais avec un impact tout aussi fort concerne le mode de facturation découlant du header bidding : le « 1st Price auction » ou l’enchère au premier prix.
Petit rappel historique, le système de facturation actuel de l’achat programmatique repose sur le « 2nd price auction » (enchère au deuxième prix) et revient, par exemple, pour une enchère placée à 5€ et gagnante, à ne payer que le prix de la seconde enchère plus 1 centime.
Ce mode de fonctionnement, qui provient d’Adwords, a été répliqué sur les différents modes d’achat programmatique display, vidéo etc… Donc si vous portez une enchère à 5€ et si vous la remportez, l’Adexchange ne vous facturera que la valeur de l’enchère portée par votre concurrent malheureux arrivé en 2ème position et qui lui avait enchéri à 3.5€. Vous serez facturé de 3.51€ (CPM) pour la diffusion de cette bannière au lieu de 5€.
Dans un système d’enchère au 1er prix, vous portez une enchère à 5€, vous la gagnez et vous êtes facturé 5€ (CPM).
Il s’agit d’un petit changement non négligeable n’est-ce pas ?
Le problème étant que toutes les stratégies d’achat actuelles reposent sur la logique de 2nd Price auction, mais avec le passage à l’enchère au 1er prix, les acheteurs vont s’exposer à 2 risques majeurs :
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soit dégrader les performances de leurs campagnes en augmentant leurs coûts d’achat programmatique afin de s’assurer de délivrer les volumes dans les délais requis,
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soit adopter une stratégie d’achat plus sécurisée en baissant leurs enchères, au risque cette fois-ci de ne pas atteindre les objectifs de volume et de devoir prolonger la campagne, ce qui n’est pas toujours possible en raison de contraintes commerciales et marketing (promotion à durée limitée, lancement de produit, sortie de film…).
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Et tout cela sans prendre en compte l’atteinte des objectifs de ROI et de performance fixés par les annonceurs.
Il s’agit d’un changement de taille pour l’ensemble des traders médias qui ne pourront pas se contenter d’optimisations manuelles pour s’adapter à ce nouveau mode de facturation.
Les traders médias auront besoin, à l’image de ce qu’a déjà mis en place Tradelab, d’algorithmes répliquant le système de prix plancher dynamique des éditeurs, dédié à l’achat programmatique. Ce type d’algorithme permet de gérer en temps réel les contraintes de maitrise du coût CPM croisés aux objectifs de volume, de ROI et de performance de la campagne.
Comme nous l’a confié Vincent Mady, chief technology officer de Tradelab.« Cette nouvelle donne dans l’achat programmatique requiert donc des investissements technologiques extrêmement conséquents de la part des acheteurs les plus matures, afin de développer des algorithmes capables d’atteindre le niveau de précision et la granularité exigés par cette transformation profonde de l’achat programmatique ».
Si l’achat programmatique est plein de promesses, il déborde aussi de défis sans cesse renouvelés. Dans un environnement aussi relevé, seuls les acheteurs les plus pointus, aidés par des technologies d’achat programmatique sophistiquées pourront tirer leur épingle du jeu et répondre aux attentes des annonceurs, qui elles aussi débordent de challenges en tout genre ;).
Le trading média à la papa est bientôt terminé, ce qui est une bonne nouvelle pour la professionnalisation du marché, mais cela ne va pas faire les affaires de tout le monde.
Eric Gueilhers