Pourquoi l’adserver n’a pas la place qu’il mérite dans le Programmatique ?

By | 29 novembre 2017
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L’adserver est au display ce que le Tag Container est à la data, la 1ère des briques à déployer, indispensable au bon fonctionnement de vos campagnes et surtout à leur optimisation.

Et pourtant, combien d’annonceurs en France se sont équipés d’un adserver en interne ?

Beaucoup trop peu et c’est bien dommage, car de base un adserver leur permettrait par exemple de contrôler à leur guise l’un des paramètres clés d’une campagne, à savoir la visibilité, et d’arbitrer par eux-mêmes sa définition précise et même faire évoluer cette dernière en fonction des supports (la notion de visibilité n’étant pas la même sur un site média, un réseau social ou un site ecommerce).

Mais d’où vient cette carence ? D’une habitude prise depuis plus de 15 ans et qui consiste à confier à son agence la tâche de l’adserving qui apparait comme rébarbative et à faible valeur ajoutée. Rébarbative certes, à faible valeur ajoutée c’est plus qu’inexact.

Prenons l’exemple concret d’un annonceur qui a internalisé son adserver pour avoir la main sur ses campagnes, les construire comme il le souhaite et surtout en conserver tout l’historique aussi bien des volumes, des éditeurs, des performances etc…

Il s’agit de Foodora, un des leaders de la livraison à domicile, qui après appel d’offre a décidé d’internaliser l’adserver d’Adventori et également sa brique technique de personnalisation (DCO) afin d’avoir une totale maitrise de ses campagnes Programmatiques et d’unifier en toute transparence Data, Média et Créa. 

En pratique, chaque restaurant membre du réseau Foodora bénéficie désormais de campagnes personnalisées selon son offre du jour et ceci pour chaque internaute en fonction de son historique de commande. Le tout « At Scale » comme on dit dans notre très cher jargon digital, car l’offre de Foodora intègre plus de 8 000 restaurants, répartis dans 10 pays.

 


Foodora délivre désormais des campagnes personnalisées de 8 000 restaurants, dans plus de 10 pays, pour chaque internaute exposé à ses publicités et le tout sans aucune agence média dans la boucle !


 

A noter que Foodora n’a internalisé aucun DSP. Adventori est connecté au DSP de Foodora, The Trade Desk, ainsi qu’à ses bases de données clients pour mieux traquer les campagnes en toute transparence.

En effet, un des autres avantages d’adserver soit-même ses campagnes est d’avoir accès à l’ensemble des informations de diffusion et de performance de ces dernières, même si vous ne pilotez pas l’achat programmatique en direct. Foodora a donc accès à la performance complète de ses campagnes pour chaque impression achetée et diffusée.

L’automatisation et le gain de temps sont d’autres facteurs importants pour mesurer la valeur de cette solution, une même campagne va ainsi être diffusée dans les 10 pays où Foodora est présent, l’offre de restaurant, la langue, la devise de chaque bannière seront personnalisées en temps réel en fonction de la localisation de l’internaute exposé à la publicité.

Le trafficking des campagnes en est donc largement simplifié, les erreurs liées au trafficking « humain » limitées, générant donc un gain de temps et d’argent significatif, se traduisant par une baisse de 14% du CPA observé lors de la 1ère campagne test de la solution.

Cette personnalisation à grande échelle s’est également traduite par une augmentation des taux de click des bannière de 37% en moyenne, ce qui est très élevé pour une 1ère campagne déployée avec une nouvelle solution.

Annonceur, désormais vous savez ce qu’il vous reste à faire pour prendre en main vos campagnes programmatiques et en démultipliez l’efficacité et les performances !

 

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Eric Gueilhers

 

 

 

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