Inutile de se lancer une nouvelle fois dans l’apologie du mode d’achat programmatique, les 60% d’achats média réalisés sous cette enseigne, mis en valeur par le récent 18ème observatoire de l’e-pub du SRI, devraient normalement finir de convaincre les derniers récalcitrants même s’il restera toujours quelques irréductibles, accrocs au media planning.
Subsistent néanmoins une difficulté majeure au sein du programmatique, non liée aux performances de croissance de celui-ci, ni aux moyens mis à disposition, mais plutôt à la complexité de cet écosystème en ébullition.
Quel annonceur ou agence n’a pas eu à faire face à un déluge d’informations, parfois confus, mixant acronymes toujours plus exotiques, nouveaux prestataires en pagaille et méthodologies algorithmiques de campagne dignes de propulser une fusée sur la Lune ?
Comme tout marché dynamique en super-croissance, le mode d’achat aux enchères a drainé de nouveaux enjeux, et dans son sillage, le positionnement et repositionnement de nombreux acteurs.
Pour ne parler que de la dimension « Demand » du programmatique (c’est à dire l’achat), bon nombre d’annonceurs pourtant initiés tendent à se perde quant à l’étymologie des positionnements de Trading Desks, Demand Side Platforms et plus récemment de Plateformes Programmatiques.
Cet article a donc vocation à apporter un peu de lumières sur ces trois positionnements, d’une manière simple et concise, en marge des long discours Marketing habituels.
DSP : Demand Side Platform
Technologie d’achat programmatique, pouvant être synthétisée par trois grande dimensions inhérentes à son bon fonctionnement : un bidder (moteur d’enchères), un adserver et une infrastructure technique (gérant la connectivité aux inventaires). Un DSP est donc caractérisé par sa dimension technique et technologique.
Trading Desk
Opérateur de technologies d’achat programmatique tierces, caractérisé par une très forte dimension humaine et un accompagnement stratégique. Un nombre croissant de Trading Desks, selon le poids de leur structure, tentent de se repositionner en Plateforme Programmatique, via de développement de briques technologies en surcouche des DSP ouverts (dont les API permettent de brancher des intelligences d’achat tierces).
Plateforme Programmatique
Positionnement relativement neuf, puisqu’il est apparu en France au début de l’année 2014, à l’initiative du Trading Desk Tradelab, souhaitant valoriser ses développements technologiques et s’émanciper de la simple notion d’opérateur de technologies tierces.
Il s’agit donc d’une plateforme hybride imbriquant des couches technologiques propriétaires ayant pour objectifs d’augmenter l’efficacité média et de sécuriser la gestion des données. Ces plateformes programmatiques sont développées sur des infrastructures technologiques tierces ayant prouvées leur efficacité. En d’autres termes, une Plateforme Programmatique peut être assimilée à une activité de consulting, accompagnée d’un service de construction algorithmique dans une optique de gain de compétitivité (vs. standardisation des algorithmes d’achat média).
Dans les faits, il faut avouer que les nuances de positionnement restent légères, et qu’un annonceur soucieux des performances de sa campagne et du suivi humain qui lui est dispensé, saura s’équiper intelligemment selon ses besoins et ses objectifs business propres.
En espérant que ce court article vous apporte une aide précieuse pour choisir votre ou vos prestataires d’achat programmatique !
Eric Gueilhers