Analyse et classement des DSP en 2017 par Forrester

Nos très chers DSP (Demand Side Platform) sont à l’honneur en 2017, après le Benchmark de l’EBG qui s’est tenu à Londres en Avril dernier et qui a notamment passé en revue les technologies DSP, c’est au tour de l’institut Forrester de s’attaquer à ce sujet pointu et pas toujours simple à appréhender pour les marketers.

Là ou le Benchmark de l’EBG est parti du postulat d’intégrer l’ensemble des technologies existantes et se veut exhaustif, Forrester lui a choisi de short lister des technologies pour établir son classement et réaliser son analyse. On appréciera que la sélection des technologies comparées se fasse sur des critères transparents et énoncés clairement, contrairement au Gartner qui adopte la même démarche de shortlist pour comparer des technologies AdTech ou MarTech, mais qui reste beaucoup plus flou sur ses propres critères de sélection.

Pour Forrester ces critères de sélection sont : générer plus de 100 millions $ de revenus sur son marché domestique, répondre au bid request en 100 milisecondes maximum et avoir plus de 300 employés au sein de son service client.

Selon Forrester l’accès à la Data, les inventaires publicitaires ainsi que la transparence sur les algorithmes et les stratégies d’achat sont les facteurs clés de différenciation des technologies DSP.

11 technologies ont été shorlistées dans ce classement (voir ci-dessous), certaines sont très connues sur notre marché pour l’avoir investi dès le début de l’ère Programmatique (MediaMath, Dataxu, Appnexus….). D’autres beaucoup sont plus récentes sur notre marché comme Adform ou The Trade Desk. Même s’il s’agit d’acteurs de poids au niveau européen pour Adform et mondial pour The trade Desk.

Le classement Forrester attribue la 1ère place des technologies DSP à MediaMath, ce qui de notre point de vue est assez clairvoyant. En effet, MediaMath est un acteur historique du Programmatique et malgré cette antériorité, il a su rester concentré sur les métiers de l’achat Programmatique en intégrant petit à petit l’ensemble des formats et des modes d’achats, le tout en renforçant et en améliorant ses infrastructures techniques afin de délivrer un service fiable et réactif.

Si nous soulignons ce point, c’est que d’autres acteurs leaders du marché se sont aventurés depuis longtemps des 2 côtés de la partie, ce qui n’est pas s’en poser des questions en terme de méthodologie de prise de décision entre l’achat et la vente quand les 2 ordres sont passés et reçus par la même technologie. De là à aborder le sujet épineux de la transparence des « 2nd price auction », il n’y a pas que nous ne franchirons pas dans cet article, car il mérite bien un post dédié.

DataXu et Turn occupent la 2ème et 3ème marche du podium, talonnés par Adobe qui se retrouve dans ce classement grâce au récent rachat de TubeMogul.

Appnexus et Google (via DBM) se situent en 2ème couronne de ce classement au côté d’Adform, avec le statut de strong performer soulignant leurs réelles qualités pour l’achat programmatique, mais n’ayant pas recueilli d’aussi bons avis utilisateurs que les technologies listées en tant que leaders.

Vous retrouverez ci-dessous les principaux critères d’analyse des technologies DSP utilisés par Forrester. Il est intéressant de constater que l’identifiant utilisateur et device est le 1er critère retenu par Forrester.