Plus le gâteau est gros moins il se partage, 
c’est un peu le triste sort de la publicité digitale selon le dernier observatoire du SRI prenant en compte l’ensemble de l’année 2016. La tendance au global est bonne et la publicité digitale / programmatique s’octroie même la 1ère place dans les médias investis devant la Télé (presque 30% pour la pub digitale vs 28% pour la pub TV).
Néanmoins nos amis les ogres Google et Facebook captent une très forte partie des budgets publicitaires digitaux tous devices confondus : 68% ! Avec une alerte rouge sur le mobile qui est le canal d’avenir par excellence & pour lequel Google et Facebook captent déjà 92% du marché.
Le constat est donc assez « bizarre », en effet le marché publicitaire du média (Internet) le plus ouvert et considéré comme un média « libre » est le plus concentré qui soit vs les autres médias (TV, Radios, Presse…) où l’on peut voir en moyenne une petite dizaine de protagonistes se partager le marché par média. Seul l’affichage fait exception à la règle avec une domination de longue de date de JC Ducaux et de ClearChannel.
Et même en cherchant bien dans les nombreuses data du SRI on retombe souvent sur le même constat, en effet le display connait une forte croissance de 15% avec une majorité des investissements réalisés en achat programmatique. Néanmoins plus de 60% de cette croissance est générée par le(s) réseau(x) sociau(x) & donc on va pas se mentir par Facebook.
Les choix et les stratégies des 2 géants de l’internet sont clairement payants, que ce soit au niveau de la stack DoubleClick pour Google ou alors avec atlas pour Facebook. Sans compter qu’il s’agit des 2 seules plateformes offrant des campagnes cross-device en natif et sur différents types de formats (display, vidéo, search…).
Oui mais voila les monopoles et même les duopoles sont nocifs pour toute industrie à terme, reste donc à savoir ce que les annonceurs et les agences souhaitent comme paysage médiatique dans les années à venir. Un peu / beaucoup de diversité dans les investissements publicitaires seraient bénéfiques pour permettre à d’autres Adtech d’émerger, car en l’état le paysage de la pub digitale à un petit côté « tiers monde » avec une très faible minorité des acteurs qui se partagent la plus grand part des ressources, encore une fois tout cela est très antagoniste avec l’image et les promesses portées par Internet.
N’oublions pas l’utilisation d’outils analytiques tiers et indépendants comme Eulerian ou CommandersAct (ex TagCommander) qui pourrait vous apporter une vision différente, peut-être plus éclairée que les solutions intégrées des GAFA.
Pour lire l’étude complète du SRI : bilan publicité digitale 2016 epub observatoire SRI Programmatique
Eric Gueilhers