Header Bidding : 2 implémentations techniques possibles pour des performances bien différentes

Le buzz et les discussions sontdefinition header bidder programmatique marketing assez intenses autour du Header Bidding, révolution pour les uns ou miroir aux alouettes pour les autres, le débat est sans fin et il n’est pas évident de se faire une opinion claire pour les éditeurs tentés de tester cette solution, tant les prestataires sont nombreux (SSP historiques et nouveaux players) avec des discours très différents de l’un à l’autre.

header bidding solution programmatique Andrew BuckmanLe SSP OpenX dirigé par AndrewBuckman en Europe tente de clarifier les choses d’un point de vue technique pour expliquer les différences de performances en fonction des choix techniques opérés en amont.

Pour mémoire les technologies d’Header Bidding permettent la mise en concurrence de l’ensemble des SSP du marché via l’intégration d’un unique tag (au lieu d’un tag par SSP dans une intégration classique), rendant possible la mise en œuvre du fameux « Yield Holistic » pour les éditeurs afin de vendre « réellement » à l’acheteur le plus offrant. Les gros freins concernent le temps de chargement des pages qui serait ralenti par ce type de techno (qui s’apparente tout bonnement à un Tag Container qui serait dédié aux SSP) et donc les problèmes de visibilité des bannières et également d’expérience utilisateur qui en découlent.

Selon Andrew d’OpenX, le risque potentiel sur le temps de chargement des pages peut être facilement identifié en fonction du choix technique opéré par la technologie que vous souhaitez intégrer et tester.

Il existe 2 choix techniques structurant concernant un Header Bidder :

  1. Header Bidder hébergé par les navigateurs internet

  2. Header Bidder hébergé au sein des serveurs du prestataire

A priori la majorité des solutions d’Header Bidding sont hébergées côté navigateur internet et font donc peser sur ce dernier l’ensemble de la charge de traitement des données, c’est à dire l’appel des différents SSP, le choix de l’acheteur gagnant etc… On comprend mieux dans ce cas les problèmes de temps de chargement des pages constatés.

Dans le 2ème cas l’ensemble du traitement des données est réalisé sur les serveurs de la technologie d’Header Bidding utilisée, libérant le navigateur internet du traitement de ces données et lui permettant d’utiliser ses capacités pour charger l’ensemble de la page internet appelée ainsi que les bannières publicitaires ayant gagnées la mise en compétition des emplacements gérés par le Header Bidder.

Il faut reconnaitre que cette 2ème solution est très récente et représente donc la nouvelle génération du Header Bidding, plus fiable, plus rapide et aussi plus transparente. En effet dans ce cas de figure l’ensemble des enchères sont communiquées à l’Ad-Server de l’éditeur, alors que pour les Headers Bidders « basés sur le navigateur internet » seule l’enchère gagnante est communiquée à l’Ad-Server. Ce qui est moins transparent et donc sujet à des interrogations potentielles sur le choix final de cette enchère gagnante.

Affaire à suivre…

Eric Gueilhers