La semaine dernière se tenait
l’ATS, messe de l’AdTech pour les uns ou encore » Compète de tuning sur le parking du Mammouth de Béthune » pour les autres (Copyright Frédéric Bellier), a notamment accueilli comme intervenant Pierre-Louis Fontaine (Head of Digital et Data de Ford France). Ce dernier est venu avec une forte envie de dire ce qu’il pense, que cela plaise ou ne plaise pas à l’auditoire (composé à très forte majorité par des AdTech, Régie etc…).
Et encore une fois cela fait du bien d’assister à une conférence ou la franchise et la transparence nous font apprendre des choses concrètes et utiles (tout simplement parce que c’est rare).
Exemples ?
Si vous investissez moins de 1 million d’euros en achat Programmatique, n’internaliser pas un DMP. On peut toujours remettre en question ce chiffre, mais il est utile pour fixer une barre à franchir pour passer le cap du DMP, à un moment ou ce type de projet est devenu un phénomène de mode qui échappe donc à certaines analyses rationnelles (Internaliser = ressource dédiée + investissement technique = ROI et Revenu minimum à générer pour justifier l’investissement en interne).
Kick Back vous avez dit Kick Back ? Les agences ne payant pas assez leurs équipes (20% de moins que le marché en moyenne) ils ont du mal à attirer les talents (logique, pas nouveau mais il est courageux de le dire en public). Elles sont aidées en cela par les annonceurs qui renégocient quasi-systématiquement à la baisse les honoraires, taux de rémunération de leurs agences d’une année sur l’autre. Résultat : les agences doivent trouver d’autres sources de revenus, les fameux « Kick Back » ou rétro-commission en français. Cela vous parait dépassé à l’heure du Programmatique / hélas il n’en est rien mais cela doit changer pour permettre aux recommandations de gagner en pertinence à l’heure de la transparence.
« Ce que j’achète n’est pas ce que j’ai » trop de coûts techno / d’intermédiaires s’empilent au niveau des éditeurs, quand Ford investie 100€, seuls 40€ sont utilisés pour l’achat média, le reste est consacré aux technologies ou aux intermédiaires. D’ou un problème de revenu pour les éditeurs à une époque où ces derniers sont très challengés, ce qui entraine des pratiques douteuses dégradant la qualité de l’inventaire publicitaire et au passage la qualité de navigation du surf des internautes et encourage donc le développement de l’Ad Blocking…. A noter que les éditeurs jouent parfois eux-mêmes le jeu de la sure-enchère, notamment en empilant les SSP, ce qui ralentit nettement le chargement des pages sans garantir une réelle amélioration du yield management.
« Des taux de répétition de 25 à 30 posent un problème d’acceptation de la marque » la non maitrise du Cross-Device est un véritable enjeu pour Pierre-Louis qui veut éviter que la surexposition ne dégrade l’image de Ford. La seule parade trouvée par Pierre-Louis à l’heure actuelle est Facebook, la propreté des datas (utilisateurs loggués) et les performances des campagnes Facebook le conforte dans cette position. On en vous cache pas que ce moment n’a pas été le passage préféré de l’auditoire 😉
S’entendre sur les définitions de la Data. Un intentioniste Auto a une définition différente en fonction du support qui le commercialise, ce qui n’aide pas à la comparaison ni à l’utilisation de cette Data pour les campagnes Programmatiques. La solution dePierre-Louis réside dans l’AB Testing (50% de la campagne avec Data 50% de la campagne sans Data) puis calcul de l’uplift.
Notre question pour Pierre-Louis : « si Facebook est la seule solution Cross-Device solide sur le marché, avez-vous l’intention d’utiliser Atlas comme Ad Server ? » Nous serions très intéressé d’avoir l’opinion et éventuellement le retour d’expérience d’un annonceur français sur le sujet. Au plaisir d’en parler et encore merci pour votre intervention à l’ATS.
Eric Gueilhers
Ping : Classement des Réseaux Sociaux selon leurs ROI pour les annonceurs –