L’information est passée relativement inaperçue, relayée principalement sur CB News et par quelques Tweets, alors quelle se révèle assez fondamentale pour l’évolution de l’écosystème programmatique français : Lagardère Publicité a lancé sa place de marché privée (Private Ad-exchange) alors que ces derniers sont également membres fondateurs de la Place Média.
Rappelez vous en 2012 deux initiatives très innovantes d’Ad-exchanges Privés voyaient le jour
au travers de la création de La Place Média et Audience Square, faisant de la France un des pays précurseurs dans le développement de l’achat Programmatique sur des éditeurs Premiums.
Mais voila ce modèle très pertinent en 2012 et vertueux pour l’ensemble de l’écosystème, montre ses limites après 3 ans d’existence, En effet si l’on compare les Ad-exchanges Privés mutualisés comme La Place Média à la vente traditionnelle de « Gré à gré », cela reviendrait à créer des régies publicitaires communes à plusieurs groupes Médias de premier ordre. Et vous en conviendrez qu’il est difficile de croire en ce modèle, tant la monétisation des audiences générées par les marques médias de groupes comme Lagardère est fondamentale dans le PnL de ces entreprises et la baisse des ventes papier et de la publicité print ne font que renforcer les enjeux de la pub digitale et de ses revenus.
Néanmoins Lagardère ne coupe pas les ponts avec La Place Média :
- Leur Ad-exchange Privé reposant sur les technologies exploitées par La Place Média, à savoir le SSP Rubicon Project. La Place Média devient donc un prestataire technique pour Lagardère lui donnant accès à des technologies tiers dont il maîtrise l’exploitation et mutualise les coûts avec les prestations réalisés pour le reste de ses membres (qui sont aussi ses actionnaires pour la plupart).
- Les invendus de Lagardère restent disponibles en blind sur La Place Média, pour l’instant.
Il y a fort à parier que Lagardère soit prochainement imité par d’autres membres de la Place Média ou d’Audience Square, ce qui représente un mix d’opportunité de de menace pour ces derniers :
- Opportunité pour développer leurs palettes de prestations, savoir faire technique et devenir référent pour les éditeurs dans le domaine de la vente Programmatique, ce qui dans un éco-système Programmatique en évolution constante et difficile à appréhender est un vrai atout.
- Menace car cette évolution les place en position de concurrence de plus en plus frontale avec les SSP (Appnexus, Pubmatic, Google…), déjà nombreux sur le marché sans compter sur les petits nouveaux qui arrivent ou sont en train d’arriver comme OpenX avec des ambitions certaines et des moyens financiers significatifs.
Raphaël Glatz
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