Nouveau buzz word ou tendance de fond pour la 
commercialisation future des inventaires TV ? On peut légitimement se poser la question tant l’achat et la vente des inventaires publicitaires TV via des technologies programmatiques apparaissent encore bien lointaines et vagues pour des applications concrètes et quotidiennes. Afin de clarifier et définir ce que nous pouvons intégrer dans la TV programmatique.
spotXchange (SSP US) nous propose un livre blanc à destination des éditeurs (et qui sera également très utile aux annonceurs)
Et autant vous prévenir ce dernier est passionnant et assez dense également, nous vous proposons des morceaux choisis ci-dessous, qui nous l’espérons vous éclairerons sur ce que vous pouvez attendre de la Télévision Programmatique aujourd’hui et ce qu’elle pourra vous apporter demain.
1/ La télévision programmatique : mais pour quoi faire ?
Avant de définir ce qu’est la télévision programmatique, essayons de déterminer à quoi elle pourrait servir et quel processus d’achat / vente elle serait à même d’améliorer.
La télévision programmatique trouve sa légitimité dans la forte fragmentation de l’audience TV qui a commencée avec le câble et la TNT, pour s’accélérer avec l’avènement d’acteurs (légaux ou illégaux) de téléchargement, streaming replay etc… En effet il est possible à chacun d’entre nous de consommer une même série via de multiples devices et sources de diffusion. Vous pouvez en effet découvrir la 2ème saison d’House of Cards sur Canal+, visionner la 1ère en VOD et très prochainement suivre la 3ème saison via Netflix pour lequel vous venez de souscrire un abonnement…
Vu de cette manière le média planning à la papa devient quelque peu obsolète, non ?
Et l’aspect protéiforme de la consommation des contenus « TV » atteint en 2015 un niveau de complexité inégalée comme le montre le schéma ci-dessous.
2. La Télévision Programmatique qu’est ce que c’est ?
La Télévision Programmatique se définie comme un ensemble de technologies permettant de gérer et d’optimiser le planning, l’achat, la mesure, le tracking des campagnes publicitaires TV.
Il est important de préciser que la Télévision Programmatique est à même d’intégrer l’ensemble de l’inventaire vidéo Digital existant sur Internet, en effet la consommation des contenus se fragmentant, la Télévision ne se limite pas à notre « Télé » mais à ‘ensemble de nos devices Digitaux « Smartphone, PC, Mac, Tablette… ».
La télévision Programmatique agrège donc les audiences TV et les audience vidéos digitales afin de permettre aux annonceurs et aux agences de mettre en oeuvre des campagnes dotées de la plus large couverture sur cible possible. Les éditeurs pourront quad à eux valoriser aux mieux l’ensemble de leur inventaire « TV – vidéo » et ce quelque soit le support de diffusion (TV, smartphone…).
Et la croissance de l’audience est du côté des nouveaux devices vs la « Télé », 25% par an précisément selon Nielsen, alors que la télévision enregistre une baisse de 2 à 3% selon les cibles.
De plus cette croissance concerne l’ensemble de la population, jeunes et moins jeunes.
3/ Télévision Programmatique, processus d’achat et mise en oeuvre d’une campagne TV
L’ensemble de améliorations que la TV Programmatique est (serait ?) à même d’apporter à la chaîne de valeur d’une campagne Télé traditionnelle.
4/ Des exemple de mise en oeuvre de campagnes TV Programmatique
- The Weather Channel a déjà rendu disponible en achat programmatique une part de son inventaire publicitaire TV et est en pleine discussion avec une agence pour la création d’un « Private Ad-exchange TV ».
- La chaîne ABC et l’agence Magna Global ont mis en oeuvre des campagnes tests durant l’été 2014.
- La chaîne NBC a également commencé à vendre son inventaire TV en Programmatique direct (prix fixe) avec une possibilité de qualification supplémentaire via de l’achat de Data.
- Time Warner va, en 2015, insérer des publicités dynamiques personnalisées au sein de ses chaînes de VOD.
5/ L’avis des annonceurs sur la TV Programmatique ?
Les annonceurs sont apparemment séduits par la Télévision Programmatique, par contre ils attendent dans leur grande majorité une plateforme technique globale permettant de gérer les inventaires TV et Vidéos Digitales au sein d’une même campagne, afin de s’assurer de la meilleure couverture sur cible ainsi que pour des aspects pratiques évident dans la gestions des campagnes au quotidien.
Pour lire l’intégralité de ce livre blanc : Le guide de la Télévision Programmatique à destination des éditeurs.
Merci à spotXchange pour la qualité et la pertinence des contenus de cette publication.
Raphaël Glatz