Les 3 challenges de la Télévision Programmatique

Programmatic TV buying

La disponibilité de l’inventaire publicitaire TV en achat Programmatique est l’une des perspectives les plus disruptives pour l’industrie du marketing et de la communication toute entière, la Télévision concentrant la plus forte valeur versus les autre médias offline et fait preuve d’une résistance bien supérieure à la crise ainsi qu’à l’évolution des usages.

La TV est en effet moins consommée par certaines tranches de la population, (notamment les moins  de 25 ans) mais conserve sa position centrale au sein  du foyer. Cette notion de foyer doit être au centre des réflexions et stratégies d’achat programmatique car il s’agit d’une des différences  majeures avec les médias digitaux. En effet dans une très grande majorité des cas pour les médias digitaux vous êtes seul devant votre écran (spécialement sur le mobile) et le device en question a un  « propriétaire attribué et logué à ce dernier ». C’est tout le contraire pour la Télévision qui est « écran partagé » qui se regarde fréquemment à plusieurs.

Nous vous proposons donc découvrir les 3 challenges qui attendent la TV programmatique et qui la différencie fortement du Programmatique Digitale (diplay, mobile, vidéo…).

 

1/ Ciblage foyer vs Ciblage individu

  • La TV programmatique ne pourra donc pas régler le débat sur la population « hors-cible » lors de la diffusion d’un spot pour la marque X ou Y. Dis autrement il n’y aura pas (ou peu) de 1st Party Data disponible en TV Programmatique, ce sera la 3rd party Data qui dominera et permettra de définir quelle typologie d’audience est générée par quelle émission, film, journal…

 

  • Dans le même temps la TV Programmatique permettra de gérer beaucoup mieux l’éclatement des audiences qui s’est accélérée avec le déploiement de la TNT et le développement de chaînes spécialisées. Il sera possible de choisir ses spots et pourquoi pas d’augmenter ses enchères si l’audience du programme est au RDV. Le couplage de l’achat programmatique (en temps réel forcément) et de l’audience des programmes remontée (elle aussi) en temps réel permettra une optimisation de la campagne en continue pendant le déroulement même des programmes. Il s’agira d’aller chercher sa cible où elle se trouve à un instant T, au lieu d’extrapoler les comportements de votre audience cible et leur consommation média à un moment donné.

 

2/ Développement de technologies dédiées et optimisées pour la TV Programmatique

  • Le développement de la TV Programmatique a besoin de s’appuyer sur des technologies DSP et SSP dédiées et optimisées pour ses problématiques de ciblage et de planning spécifiques. Pour le moment ces technologies sont en développement soit par les DSP existant (Turn investi beaucoup sur la Télévision Programmatique et a déjà réalisé un certain nombre de campagne test aux UK – US) soit par de nouveaux acteurs qui se spécialisent sur ce créneau.

 

  • Néanmoins pour que la TV Programmatique prenne son envol à une échelle significative il faudra que plusieurs acteurs proposent de solutions robustes pouvant délivrer des campagnes à une échelle significative.

 

3/ L’inventaire disponible

  • Il s’agit du challenge le plus important, en comparaison du Programmatique Digitale pour lequel l’inventaire est immense avec une grande partie d’invendu, la réciproque n’est pas valable pour la Télévision Programmatique où les inventaires sont limités et les Taux de remplissage sont élevés.

 

  • L’inventaire viendra très certainement dans un 1er temps des chaînes de la TNT, spécialisées ou non, avec de l’inventaire « non premium », de la même manière que sur le Programmatique Digitale.

 

  • Dans ce contexte il reviendra aux grands annonceurs de tester la TV Programmatique afin de bousculer les habitudes des grands médias qui ne verront pas un bénéfice immédiat (pour leurs revenus notamment 😉 à basculer leurs inventaire TV sur un mode de vente programmatique.

 

En résumé la « vague » de la Télévision Programmatique ne va pas submerger le marché publicitaire dès demain, en revanche cette mutation profonde de l’industrie se prépare dès aujourd’hui et la montée en puissance sera progressive mais certaine.

 

Raphaël Glatz

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