Les différents business model des campagnes programmatiques

Les business models de vos campagnes programmatiques, sont fréquemment l’objet d’âpres discussions avec vos prestataires techniques et/ou vos agences, le parti pris dans une majorité de cas étant de limiter les risques économiques pris, notamment lors de test de nouvelles solutions ou médias.

Néanmoins il est bon d’y regarder à 2 fois et de très près car les business models qui semblent les moins risqués ne sont pas sans contreparties réelles en terme de coût unitaire, de budget alloué ou de performance réelle.

 

Le CPC (coût par clic) : consiste à facturer chaque clic arrivé sur le site de l’annonceur, vous ne payez donc pas pour les impressions mais uniquement pour le trafic

• Adapté à un objectif de génération de trafic
• Il faut être conscient que les annonceurs sont mis en concurrence dans les modèles au CPC, l’exemple le plus connu étant les mots de clés de Google où les annonceurs affichés pour une requête sont ceux présentant le meilleur potentiel en terme « d’eCPC » (rémunération par clic)
• Criteo fonctionne également de la même manière sur le retargeting display
• Cela génère des mécaniques inflationnistes sur les requêtes à plus forte valeur pour les mots clés ainsi que sur les internautes à fort potentiel d’achat pour le retargeting (ainsi qu’une très forte pression publicitaire)

• En effet l’augmentation du volume de trafic souhaité par l’annonceur se traduira par une augmentation des coûts au clic que vous ne pouvez pas maitriser car elle sera corrélée avec l’ensemble de vos concurrents et confrères, chacun allant de son enchère pour avoir la meilleure place et obtenir le plus de volume
• Ainsi certains grands marchands mènent des politiques d’achat très agressives (donc des CPC très élevés) sur des périodes clés telles que le 1er jour des soldes afin de s’assurer une présence sur un maximum de requêtes, au détriment de leurs concurrents bien entendu 😉

=> ce n’est ni plus ni moins que le jeu naturel de la concurrence donc il n’y a rien de surprenant.

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Néanmoins il faut être conscient que vos budgets risquent d’être plus difficiles à maitriser avec le CPC avec une tendance inflationniste croissante liée au succès du prestataire et à son nombre de clients.

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Le CPL (coût par lead) : consiste à facturer des formulaires « uniques » générés par des prestataires, éditeurs… sur les landing pages de l’annonceur

• Modèle très fréquemment utilisé par le secteur des services (banque, assurance, auto…)

• Il faut se montrer vigilant car une grande partie des campagnes au CPL sont générées par des plateformes d’affiliation avec une opacité forte sur la provenance des leads
  • d’où un taux de « déchet » ou leads inexploitables important : au minimum 30% à 40%
  • Principalement pour cause de faux numéros, adresses emails incorrectes etc…
• Il est donc important d’anticiper ce point et d’en tenir compte dans la rémunération proposée par lead, pour éviter de « gros dérapages budgétaires »

 

Le CPA (coût par acquisition) : consiste à facturer uniquement les ventes réalisées par le prestataire à l’annonceur, les ventes étant comptabilisées après un clic et/ou après que la bannière ait été vue

• Minimiser le risque de l’annonceur
• Si les ventes Post-clic soulèvent peu de question (dans un modèle d’attribution au dernier clic) il faut bien réfléchir à la valeur que vous accordez aux ventes post-view
  • elle ne peut être égale à la valeur d’une vente post-clic (l’engagement n’est pas le même)
  • la durée de vie du cookie doit être de quelques jours au maximum
  • il est préférable d’exclure les 3 ou 6 premières heures des cookies post-view, pour éviter le biais d’un internaute qui a décidé d’acheter mais qui va réaliser son achat quelques minutes ou heures après cette décision (le temps de chercher sa carte bancaire, ou tout autre activité humaine…)
  • pour finir vos prestataires / agences doivent être équipés d’outil de visibilité afin de pouvoir vous garantir que les ventes post-view attribuées le sont sur des bannières qui ont été réellement vues, des sociétés comme Alenty ou Comscore proposent ce type de solution

 

Le CPM (coût par mille) : consiste à facturer à l’impression affichée par le prestataire ou l’agence

• le risque est porté par l’annonceur
• de plus ce modèle est opaque sur le Taux de marge réalisé

 

Le Cost+ (coût + commission) : il s’agit d’une variante du CPM avec l’avantage d’une refacturation du CPM net d’achat par le prestataire auquel une marge est ajoutée (entre 15% et 30%)

• ce modèle a l’avantage d’une transparence assez poussée (et rare sur le marché)
• l’inconvénient reste que le risque est porté par l’annonceur
• il va vous permettre de bien comprendre la valeur des impressions que vous achetez en fonction des cibles car vous aurez accès à l’ensemble des prix par ad-exchanges, site web, éventuellement de la data (3rd party data) si cette dernière fait partie de votre politique d’acquisition
• la compréhension et la connaissance permettant toujours un meilleur contrôle de ses actions 😉

En conclusion il est important de garder à l’esprit que ces modèles sont avant tout des modèles de facturation, le présent article a juste pour valeur d’exposer les biais ou risques qu’ils engendrent. Le plus important étant que vos différents prestataires et agences atteignent les coûts et objectifs d’acquisition que vous leur fixez et ce type de succès n’est pas hélas directement corrélé au mode de facturation.

Eric Gueilhers