1. Un marché en forte croissance, dominé par Amazon
Le marché du Retail Media européen devrait croître à un CAGR de +30 % par an pour atteindre 31 milliards d’euros en 2028, soit une croissance bien supérieure aux 8 % attendus pour l’ensemble de la publicité digitale. Ce dynamisme masque pourtant une réalité préoccupante pour les acteurs locaux : Amazon capte à lui seul 70 à 75 % des dépenses en commerce media sur le continent, laissant une multitude de réseaux (110+ CMNs identifiés) se partager le solde restant.
Le marché européen est structurellement fragmenté : les annonceurs (CPGs) travaillent en moyenne avec seulement 3 à 5 réseaux, et seuls 10 % d’entre eux collaborent avec plus de 8 CMNs. Cette fragmentation est jugée insoutenable : les acheteurs médias réclament des formats standardisés, une mesure cohérente et une scalabilité que les petits réseaux ne peuvent offrir seuls.
Ce dynamisme masque pourtant une réalité préoccupante pour les acteurs locaux : Amazon capte à lui seul 70 à 75 % des dépenses en commerce media sur le continent,
2. Le Commerce Media s’étend bien au-delà du retail
McKinsey montre que le phénomène a suivi une évolution en quatre vagues depuis 2012 : d’abord les grands retailers (Amazon, Tesco, Otto) qui ont monétisé leurs données shopper, puis les retailers spécialisés (Boots, Wayfair, Douglas) appuyés sur leurs programmes de fidélité, puis les marketplaces et consortia (Criteo, Allegro, Ocado) offrant de la portée à l’échelle, et désormais le commerce non-retail : télécoms (Orange, Deutsche Telekom), fintech (Revolut), livraison (Deliveroo).
Le message est clair : tout acteur disposant de données transactionnelles et d’une audience captive peut devenir un réseau media.
3. La consolidation est inévitable — l’heure du RMaaS pour les Retail média network
Face à cette fragmentation, McKinsey formule 5 raisons pour lesquelles un modèle de Retail Media as a Service (RMaaS) s’impose. Seuls les très grands retailers pourront à terme maintenir un programme retail media autonome compétitif. Pour les acteurs de taille intermédiaire, la voie est le recours à une plateforme mutualisée.
Quatre business model coexistent :
- le Publisher play (groupes médias leveragant leurs relations commerciales),
- le Retailer play (consortia de mid-tiers en partenariat avec des agences),
- le Tech play (Criteo, Equativ)
- et le Consulting play (frameworks et accompagnement au lancement).
4. L’IA, vecteur de disruption — gagnants et perdants
L’IA génère des effets asymétriques dans l’écosystème publicitaire. Google a vu sa capitalisation progresser de +3 160 milliards de dollars depuis janvier 2024 grâce à sa domination sur la Search et YouTube. À l’inverse, The Trade Desk a perdu 25 milliards, DoubleVerify près de 5 milliards.
Du côté des agences, Omnicom (+4,4 Mds) et Publicis (+2,2 Mds) ressortent gagnants grâce à leurs plateformes de données propriétaires (Epsilon, Axciom), tandis que WPP (-5,5 Mds) et IPG (-4 Mds) subissent des pertes liées à des restructurations et à des défections clients.
Les trois grands holding groups accélèrent massivement sur l’achat média algorithmique : GrowthOS (Publicis), Omni+ (Omnicom) et WPP Open (WPP) visent tous un système d’exploitation holistique du media programmatique, avec intégration de LLMs pour la création et l’optimisation automatisées.
Cela crée une pression de standardisation sur les RMNs pour que leurs formats, ciblages et mesures soient interopérables avec ces plateformes.
5. Les cas d’usage IA et les leviers de valeur
McKinsey identifie neuf grandes familles de cas d’usage IA pour l’écosystème Commerce Media, promettant des gains de 30–50 % de ROI commercial, 20–40 % de gains de temps et 5–15 % d’uplift de revenu.
L’exemple concret de Sainsbury’s et sa plateforme Nectar360 Pollen illustre cette transformation :
- données first-party de 18 millions de membres,
- agents IA pour l’activation multicanal,
- et mesure en boucle fermée des ventes offline générées par l’exposition publicitaire online.
En conclusion, le marché européen du commerce media est à un point d’inflexion. La fragmentation actuelle est un frein pour les annonceurs et une opportunité pour les acteurs capables d’agréger de l’inventaire, de standardiser la mesure et d’intégrer l’IA dans leurs processus.
Les réseaux retail média qui sauront construire de la scalabilité, de la standardisation et une infrastructure IA robuste capteront une part disproportionnée de la croissance des 31 milliards d’euros attendus d’ici 2028. L’heure n’est plus à l’expérimentation isolée — c’est le moment de construire à l’échelle / do it at scale please !
Eric Gueilhers